Wat kopen we eigenlijk níet online?

Detailhandel

De webwinkelrevolutie begint nog maar net, stelt Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, in zijn boek ‘Het einde van online winkelen’. Om te overleven „moeten winkels zichzelf opnieuw uitvinden”, betoogt hij.

Foto Jasper Juinen

De oprichter en directeur van de belangenorganisatie voor webwinkels die een boek schrijft met de titel Het einde van online winkelen – dat klinkt bijna onvoorstelbaar. Zou híj betogen dat er een radicale ommekeer in het consumentengedrag komt? Dat we op zaterdag weer allemaal de stad in gaan om kleding, cadeautjes of die nieuwe wasmachine te kopen? Dat de bol.com-afhaalpunten bij Albert Heijn straks overbodig zijn?

Geenszins. De titel van het boek is tamelijk misleidend. Wijnand Jongen (1959) zegt dat hij mensen hiermee vooral aan het denken wil zetten. Wat de directeur van Thuiswinkel.org in feite zegt, is dat online en offline intussen zó met elkaar zijn versmolten, dat het online winkelen dat we nu kennen, verdwijnt. Of liever: niet meer zo genoemd wordt. Voor de generaties die na grofweg 1980 zijn geboren, schrijft Jongen, is het volkomen normaal dat hun leven zich ook online afspeelt – waarom zouden ze dat nog expliciet benoemen?

(Tekst loopt door onder de video).

Wijnand Jongens boek verschijnt in een crisisjaar in de Nederlandse winkelstraat, met opzienbarende faillissementen: V&D, McGregor en MS Mode. Dat de populariteit van het online winkelen door ketens in nood steevast als boosdoener wordt aangewezen, vindt hij niet terecht. „De fundamentele problemen zijn veel breder”, licht Jongen desgevraagd toe. „Het straatbeeld is de afgelopen decennia verschraald. Alle winkelstraten zien er hetzelfde uit. Dat gebrek aan inventiviteit, daar zijn gemeenten, projectontwikkelaars en winkels zelf debet aan.”

Tegelijkertijd zijn klanten machtiger en veeleisender geworden, constateert hij in zijn boek, en ja, dáárop heeft de technologie een enorme impact (gehad). Consumenten willen beter en sneller worden bediend en nemen „opvallend makkelijk afscheid van winkelstraten die niet meer onderscheidend zijn of van winkels die niet meegaan met de tijd”. Dan wijken ze wel uit naar internet.

Schoonmoeder (van 89) aan de tablet

En die hele webwinkelrevolutie begint nog maar net, stelt Jongen. Hoewel de onlinebestedingen in Nederland dit jaar naar verwachting boven de 19 miljard euro uitkomen (inclusief diensten, zoals vliegtickets en verzekeringen), staan we volgens hem pas aan de vooravond van een „nieuw industrieel tijdperk”.

Nu vrijwel iedereen aan de smartphone en tablet zit – „Zelfs mijn schoonmoeder van 89”, aldus Jongen – en gewend is zaken online op te zoeken, te regelen of te kopen, zijn mondiale bedrijven als Amazon, Alibaba, Apple, Google en Facebook „publiekslievelingen” geworden. Deze bedrijven, die intussen een enorme omvang hebben, stellen alles in het werk om de klant „tot in het extreme in de watten te leggen”. Een online bestelde camera binnen een half uur thuisbezorgd krijgen? Wordt geregeld.

Het gevolg is dat de consument niet meer zonder deze techreuzen kan en wil.

Vijf voorbeelden van nieuwe services aan de consument (tekst loopt door onder de slide show)

Een webwinkel is niet meer genoeg

Alle veranderingen in het winkellandschap stellen traditionele winkeliers voor een dilemma. Moeten zij mee in al die technologische ontwikkelingen? Ook als ze daarvoor eigenlijk niet de schaal en de middelen hebben?

Een webwinkel alleen is al lang niet meer genoeg. En bovendien, als ze die nu nog moeten optuigen, is de achterstand – en daarmee de benodigde investering – groot. Voor veel traditionele warenhuizen en winkelketens is het „al veel te laat”, schrijft Jongen.

Dan maar meeliften op het succes van de grote webwinkels, zoals Amazon in de VS, Alibaba in China of bol.com in Nederland, die een platform bieden aan derden? Het is dé manier om veel potentiële klanten te bereiken die de winkeliers zelfstandig nooit zouden bereiken, aldus Jongen. Maar niet iedereen kan de afdrachten – in de vorm van commissie – betalen.

„Winkels zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden”, zegt Jongen. „Als ze op de lange termijn een rol willen blijven spelen op lokale, nationale of zelfs globale schaal, ja, dan moeten ze nu schakelen.”

Maar het is niet zo dat er geen hoop is voor de kleine winkeliers die de digitale revolutie aan zich voorbij laten gaan. Volgens Jongen rest hun eigenlijk maar één optie: terugkeren naar het serviceniveau van de jaren vijftig van de vorige eeuw.

Het neveneffect van globalisering is dat veel mensen weer „hunkeren naar oprechte menselijke aandacht en betrokkenheid”, schrijft hij. Daar liggen kansen voor lokale en regionale winkels. Wie er in slaagt klanten aan zich te binden door „persoonlijk contact, bijzondere producten en geweldige service”, die redt het wel.