Vloggen over cola, omdat het geld oplevert

Reclame in vlogs Sluikreclame op YouTube komt regelmatig voor. YouTubers leven ervan. Het Commissariaat voor de Media wil een verbod.

Vlogger Laura Ponticorvo maakt reclame voor Dr. Pepper en een kliniek. Onduidelijk is of ze een vergoeding kreeg. Beeld Laura Ponticorvo

In vlog #302 zit Laura Ponticorvo in de auto naar Rockanje (Zuid Holland), waar ze een kuur volgt om vet van haar buik te laten verwijderen. Maar eerst: frisdrank. „Dr. Pepper heeft mij een blikje opgestuurd. Ik ga dat eens proeven. Ken jij Dr. Pepper ook?” vraagt ze aan haar vriend. Ze neemt een slok. „Dr. Pepper. Can you handle the taste? Het is een soort van cola met een fruitsmaakje. Cherry of zo. Héér-lijk.”

Ze gaat nog even door. „Dit halen wij eigenlijk nooit. Hebben we ook niet in huis. Misschien wel leuk om zo’n fles te halen? Can-you-handle-the-taste!”

De video, die na een week meer dan 80.000 keer is bekeken, ‘is gemaakt in samenwerking met Dr. Pepper’. Maar dat lees je pas als je de omschrijving onder de video hebt aangeklikt. Daar staat ook het telefoonnummer van de kliniek in Rockanje.

De video van Laura Ponticorvo over Dr. Pepper en afvallen. De tekst gaat verder onder de video.

Kreeg Laura Ponticorvo betaald om de cola te drinken? Moest ze twee keer de slogan van Dr. Pepper uitspreken? Of werd het drankje, zoals ze in de video zei, alleen opgestuurd? En de plaatselijk-vetbehandeling van 600 euro, waar haar vlog ruim tien minuten over gaat, krijgt ze die gratis?

Het is te vaak onduidelijk wat er tegenover de lovende woorden van YouTubers staat, vindt het Commissariaat voor de Media. Vloggers (videobloggers) nemen hun kijkers mee in hun dagelijks leven, maar „voor jonge kijkers is het lastig te zien of ze gewoon de Hema inlopen, of betaald krijgen om daar te zijn”, zegt de woordvoerder. De toezichthouder wil die sluikreclame in YouTube-video’s aanpakken. Dat staat in een toezichtbrief, die het Commissariaat deze week aan de staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap stuurde. Sluikreclame in video’s is nu ook al verboden. Maar overtreders worden zelden aangepakt.

Waarom maken YouTubers sluikreclame? En hoe wil het Commissariaat dat aanpakken?

Samenwerkingen

‘Samenwerkingen met merken’, zoals YouTubers reclame in hun video noemen, komen bij elke grotere YouTuber voorbij. Voor hen is reclame maken een manier om van hun video’s te kunnen leven. YouTubers maken series rondom een merk, gaan naar premières of naar winkels om nieuwe collecties te bekijken.

Van YouTubers nemen hun volgers graag iets aan, blijkt uit het rapport Voedingsreclame gericht op kinderen, dat dit voorjaar verscheen. „Kinderen kijken op tegen de Youtubers die ze volgen; ze zien ze als betrouwbaar en interacteren sterk met het kanaal. Dit zorgt in potentie voor een hoge impact van merken die in video’s terugkomen.”

Grote YouTubers zetten wel in de informatie onder de video dat het om een samenwerking gaat, of melden dat in hun video. Op YouTube kunnen videomakers sinds een maand bij het uploaden van een video aangeven dat er reclame inzit. Dat wordt vervolgens in het begin van de video aan de kijker gemeld.

Lees ook over moedervloggers: Gewoon zien hoe een ander iets gewoons doet

„We zien ook wel dat vooral de grote jongens op YouTube (vanaf zo’n 70.000 abonnees red.) goed met reclame omgaan”, zegt de woordvoerder van het Commissariaat. Al is er niet één richtlijn om reclame aan te geven, al die verschillende methoden maken het er niet duidelijker op (is het blikje Dr. Pepper nu opgestuurd of is er ook voor betaald?). Maar schadelijk is volgens haar de groep YouTubers die denkt dat de kijker zelf wel ziet dat iets gesponsord is. Zij zeggen: als het product bij je past, en je het anders misschien ook wel zou kopen, waarom zou je dat dan in de video vermelden?

Verdedigingsmechanisme

De ‘spontaniteit’ waarmee een product wordt aangeprezen, is ook juist de kracht van de reclame. Sluikreclame werkt, omdat het ‘verdedigingsmechanisme’ dan niet aan staat. YouTube-video’s waar bijvoorbeeld in de titel al een merk wordt vermeld, worden minder goed bekeken.

Maar aan de andere kant: „Kijkers zijn ook niet achterlijk”, zegt Daan Sip. Hij is eigenaar van mediabedrijf Social1nfluencers, waar tachtig YouTubers onder contract staan. Juist daarom worden YouTubers er „opgeleid” om reclame te vermelden. Omdat ze anders ongeloofwaardig worden. En dan verliest hij zijn waarde.

Laura Ponticorvo besteedde een vlog aan reclames. De tekst gaat verder onder de video.

Sluikreclame is tegen de YouTube-regels (die voorschrijven dat reclame altijd vermeld moet worden) en tegen de bestaande richtlijnen voor reclame op sociale media. Laatstgenoemde werd twee jaar geleden opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. ‘Indien een verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de adverteerder, dient dat uitdrukkelijk te worden vermeld in de uiting.’ Ook worden er verschillende mogelijkheden om reclame aan te geven genoemd.

Maar de Reclame Code Commissie kan geen boetes opleggen en richt zich op adverteerders. Dit jaar kwamen daar nog geen tien klachten over YouTubers binnen.

Het Commissariaat kan straks wel YouTubers beboeten. Daarvoor moeten er eerst nieuwe richtlijnen aangenomen worden door het Europees Parlement, waardoor Europese toezichthouders meer mogelijkheden krijgen om in te grijpen. Dat duurt nog zeker twee jaar, denkt de woordvoerder. Voorlopig kan het Commissariaat alleen traditionele media beboeten.

Vooruitlopend op die nieuwe richtlijnen wil het Commissariaat dat de YouTube-industrie zelf een systeem bedenkt, met bijvoorbeeld symbolen die in beeld verschijnen als er voor die scène door een merk is betaald. Een soort Kijkwijzer voor YouTubevideo’s, die alle makers gebruiken. Zodat duidelijker wordt wanneer iets een advertentie is. Het Commissariaat gaat daarover „binnenkort” gesprekken voeren met YouTubers en de mediabedrijven.