Kloof met de top

daanvanlent0

Ooit vertelde een zakelijk directeur van een eredivisieclub dat hij in zijn wanhopige zoektocht naar een shirtsponsor een telefoontje kreeg van Tita Tuinmeubelen. Hij dacht dat hij in het ootje werd genomen. Niet dus. 21 weken stond Tita in 2011 op het shirt van de spelers van De Graafschap, wat zorgde voor lachstuipen bij Johan Derksen en René van der Gijp in het tv-programma Voetbal International. Voor 2 ton, terwijl de club eigenlijk 8 ton had willen hebben. Er wordt wel eens gedacht dat voetbalclubs met gemak sponsors trekken. Maar dat valt zwaar tegen, bleek me toen ik een paar seizoenen de jaarrekeningen van eredivisieclubs uitpluisde. De topclubs lukt het vaak wel, zij het soms met meer moeite dan je zou verwachten. Voor alle andere is het ploeteren.

Ik moest aan Tita Tuinmeubelen terugdenken toen ik zaterdag in NRC het interview zag met de directeuren van Unilever, ING en het Concertgebouworkest over de verlenging van hun sponsorcontract tot 2025. Sponsoring voor negen jaar is een oneindige periode in een cultuursector waar veel instellingen al blij zijn als hun voortbestaan voor de volgende vier jaar is verzekerd met een toekenning van subsidie. „Het bedrag is niet belangrijk”, zei Unilevertopman Paul Polman. „Het gaat om het hoe”, zei zijn ING-collega Ralph Hamers. Partners noemen ze elkaar dan ook, waarbij orkest en multinationals van elkaar proberen te leren in het bereiken van een jong publiek, marketing, het laten samenwerken van toptalenten uit verschillende landen en het leren luisteren door managers. Het Concertgebouworkest krijgt zo naast een flinke som geld een schat aan kennis en ervaring toegeworpen, door marketingmanagers van de sponsors die tijdelijk meelopen in de organisatie van het orkest.

Dat zijn lessen die het overgrote deel van de andere culturele instellingen moeten missen. Hoewel politici bij de bezuinigingen nog hoge verwachtingen hadden dat er veel meer eigen inkomsten bij sponsors te halen waren, slagen daar maar weinig culturele instellingen in. Topinstellingen als Rijksmuseum, Toneelgroep Amsterdam en het KCO doen het als een Ajax of PSV vrij goed, met meestal langjarige contracten en echte samenwerking. Voor de rest is het krabbelen en sappelen. Tussen 2012 en 2015 slaagde de helft van 43 instellingen waarvan ik de jaarverslagen onderzocht er niet in meer sponsorgelden te werven. Bij de instellingen die stijgingen boekten, waren er vaak grote fluctuaties tussen de jaren. Dat duidt op weinig langdurige contracten, waarin op samenwerking zoals bij het KCO wordt gemikt. De kloof tussen top en de rest wordt, net als in het voetbal, zo alleen maar groter.

Daan van Lent is cultuurverslaggever