Het tijdschrift doe je erbij

Bladenmerken

Drie jaar geleden stootte Sanoma het merendeel van hun tijdschriften af. Hoe gaat het nu met die pakweg dertig titels? Een ding is duidelijk: wie wil blijven bestaan, moet meer doen dan alleen tijdschriften uitgeven.

De dalende oplages van tijdschriften worden goedgemaakt met events, zoals de Libelle Zomerweek. Foto Rien Zilvold

Soms heb je gewoon wat geluk nodig. Dan kun je het jarenlang over een digitale strategie hebben, er alles aan doen om weglopende adverteerders terug te halen en oplagecijfers eindeloos analyseren. Maar dan is het verschil tussen meer of minder lezers simpelweg dat Max Verstappen zijn eerste Grand Prix wint.

Iets meer dan drie jaar geleden kondigde Sanoma een grote sanering aan voor de tijdschriftentak. Vijfhonderd banen werden geschrapt en het merendeel van de papieren titels ging in de uitverkoop. Slechts in 17 bladen had de uitgever nog vertrouwen; onder meer Donald Duck, LINDA en Libelle mochten blijven. 32 titels werden uit het nest gestoten. Daarbij onder meer alle mannenbladen, bekende vrouwenglossy’s als Grazia, Beau Monde en Marie Claire en alle sportbladen.

Vier titels haalden 2015 niet

New Skool Media, dat speciaal werd opgericht voor de overnames, trok in juni 2014 ongeveer de helft van de tijdschriften naar zich toe. De mannenbladen en glossy’s werden opgepikt door het Groningse familiebedrijf Pijper Media. Frits en Barbara Barend besloten het door hen opgerichte sportblad Helden voortaan weer in eigen beheer uit te geven. Nickelodeon Magazine, een papieren uitgave van de kinderzender, ging naar FC Klap uit Hilversum. Glossy Nouveau werd bij nader inzien toch behouden door Sanoma. En vier titels haalden 2015 niet: Jij en je Kinderen, Tuinieren, en woonmagazines 101 Woonideeën en More Than Classic.

Drie jaar later is duidelijk dat de oplages bijna overal verder teruglopen. Een daling van 20 procent is geen uitzondering. De vrouwenglossy’s van Pijper Media verloren ongeveer een kwart en New Skool Media zag zelfs 40 procent weglopen bij woonmagazine Home and Garden en natuurblad Seasons.

Dus zoeken de uitgeverijen andere inkomstenbronnen. Rob Koghee van New Skool Media (dat dit weekend Elsevier definitief overnam van Reed Business Information) claimt dat – één uitgezonderd – alle van Sanoma overgenomen titels ondanks de oplagedaling nog steeds winst maken. NSM kocht bewust alleen de ‘special interest’-bladen, zegt Koghee, „want niemand verlaat zomaar zijn hobby”. De dalende oplages worden goedgemaakt met bijproducten en events (denk ook aan de Libelle Zomerweek, waar volgens Sanoma jaarlijks 85.000 vrouwen op afkomen). Meerdere van de bladen brengen een agenda uit. Delicious heeft kookboeken en een voedsellijn. En het plan is om in de toekomst nog meer producten te verkopen rond de merken. Mountainbikes bij Fiets? Reisgidsen bij Columbus? Koghee: „Ik zeg hier elke dag wel tegen iemand: waarom verkopen we dat niet?”

Die trend gaat veel minder op voor ‘general interest’. De reden, zegt Koghee, waarom New Skool Media de mannenbladen Nieuwe Revu, Panorama en Playboy links liet liggen in de onderhandelingen met Sanoma. Die titels verhuisden een maand later naar Pijper Media.

De doelgroep, jonge mannen, is voor een groot deel verhuisd naar de smartphone en moeilijker vast te pinnen op één interesse. Jonathan Ursem, sinds september hoofdredacteur van Nieuwe Revu, voerde onlangs een redesign door en introduceerde nieuwe rubrieken. Daarnaast wil hij inzetten op video. Hij nam onlangs twee interviewers aan met ervaring in tv maken. Het weekblad heeft wekelijks een groot interview, dat als het aan Ursem ligt ook als video online te zien moet zijn. „Twee van mijn vijf vaste interviewers zijn nu multimediaal. En zo’n interview maak je toch al.”

Een dronepiloot in dienst

Er zijn meer titels die inzetten op video. Een van de weinige tijdschriften waarbij de oplage stijgt, is Knipmode. New Skool Media zette een Instagram- en YouTube-kanaal op onder de naam ‘Knipgirls’, vertelt Koghee: foto’s en video’s van meisjes tussen de 8 en de 15 die laten zien hoe je je kleren kan „pimpen”.

Twee titels stegen sinds 2013 zo significant in oplage dat je je kunt afvragen of Sanoma ze achteraf niet gewoon had willen behouden: Helden en Formule1. Ook Helden, pas in 2009 opgericht, zet sterk in op video. Tijdens de Olympische Spelen in Rio maakte de redactie filmpjes voor TeamNL, en eerder werden programma’s geproduceerd voor KPN en Ziggo. Het blad heeft, vertelt mede-oprichtster Barbara Barend, zelfs iemand in dienst die een cameradrone kan besturen.

Maar Helden profiteert, net als Formule 1, ook van iets wat ze beiden bijna niet hadden kunnen voorzien: de snelle opkomst van een paar nieuwe Nederlandse sporthelden. Wielrenner Tom Dumoulin, hardloopster Dafne Schippers en Formule 1-coureur Max Verstappen wakkeren de interesse in hun sport aan, terwijl de Olympische Zomerspelen ook de populariteit van het handbal en volleybal vergrootten. Helden kreeg er zo’n zevenduizend lezers bij in de afgelopen drie jaar. En Formule1 (New Skool Media) is al helemaal een apart geval: van net iets meer dan 10.000 in 2013 naar 35.000 nu. „We vreesden eigenlijk dat we daarmee een probleemkindje binnenhaalden”, zegt Koghee. Het liep anders. Over de verklaring van dat succes bestaat weinig onduidelijkheid: Max Verstappen stond prominent op de cover van de laatste twaalf (!) edities. De special over zijn eerste Grand Prix-overwinning, afgelopen mei, is al niet meer te verkrijgen.