Waarom Facebook zal falen in China

Sociale media Facebook maakt zich op om China te veroveren. De geschiedenis leert dat Amerikaanse techbedrijven daar zelden in slagen.

Met ruim 700 miljoen internetters op 1,4 miljard inwoners is China een aanlokkelijke markt voor Amerikaanse webdiensten en technologiebedrijven. Zo ook voor Facebook (laatste kwartaalomzet: 7 miljard dollar; 6,5 miljard euro). Het sociale netwerk, dat sinds 2009 verboden is in China, zou proberen voet aan de grond te krijgen in dat land. De aanpak die Facebook-topman Mark Zuckerberg kiest, is omstreden. Hij wil de Chinese overheid helpen te censureren.

Volgens een bericht in The New York Times op basis van anonieme (ex-)medewerkers ontwikkelt Facebook een methode om ‘gevoelige’ artikelen op voorhand te weren uit de tijdlijn van gebruikers. Deze censuur-software zou gebruikt kunnen worden door een andere partij, bijvoorbeeld een Chinese overheidsorganisatie, om de informatiestroom op het netwerk te regelen. Met Chinese expansie wil Facebook (1,8 miljard gebruikers) blijven groeien.

Facebook ontkent het bericht niet. „We hebben al lang geleden laten weten dat we geïnteresseerd zijn in China en besteden veel tijd om het land te leren kennen. Maar we hebben nog geen definitieve beslissing genomen over onze benadering”, zegt het bedrijf in een officiële reactie.

Ondanks de ambities van Zuckerberg, die zich inspande om Chinees te leren spreken, leert de recente geschiedenis dat de meeste Amerikaanse technologiebedrijven in China niet of nauwelijks voet aan de grond krijgen. Uiteindelijk is de kans groot dat ook Facebook zal falen. Maar waarom?

1. Leer van de Chinezen

Al zou Facebook erin slagen toegang te krijgen tot de Chinese markt, dan nog is dat geen garantie op succes. China mag dan geen vrij internet hebben, de Chinezen hebben hun eigen technologiebedrijven en webdiensten omarmd. De online markt in China is sterk ontwikkeld; socialemedianetwerken zijn er in overvloed, zoals Sina Weibo (een soort Twitter) en QQ/Qzone (van Tencent 1 miljard maandelijkse gebruikers). Vaak zijn de Chinese diensten vooruitstrevender dan hun westerse tegenhangers. Facebook Messenger kijkt de kunst af bij het geavanceerde Chinese WeChat (800 miljoen gebruikers). Dat doet alles wat Facebook ooit hoopt te bereiken: het chatnetwerk gebruik je om te communiceren met je vrienden, maar ook met de dokter en met de bank.

2. Leer van Uber

Hoeveel geld de Amerikaanse vervoersdienst Uber ook investeerde in zijn Chinese activiteiten (er verdween een miljard dollar per jaar in het putje), uiteindelijk moest Uber bakzeil halen en de markt overlaten aan de lokale taxi-app Didi, die veel betere connecties had met de Chinese overheden. De les voor Mark Zuckerberg is dat China niet één land is maar een complexe verzameling culturen, talen en belangen die je niet met een cursus Mandarijn kunt doorgronden.

Amerikaanse techbedrijven geloven in ‘opschalen’; dezelfde formule razendsnel wereldwijd aanbieden. Ze klagen nog weleens dat ze last hebben van tegenwerking op de Europese markt, bijvoorbeeld door strenge privacy- en mededingingsregels. China is nog erger versnipperd. China is big but it is hard, zei Jeffrey Immelt, de topman van General Electric in 2012.

3. Leer van Apple

241116ECO_applechina

Mark Zuckerberg volgde het voorbeeld van Apple-topman Tim Cook, die jaren besteedde aan het lospeuteren van een contract bij de grootste provider China Mobile.

De Chinese markt is zo groot dat Apple – het waardevolste techbedrijf ter wereld – er binnen een paar jaar 20 procent van zijn complete omzet vandaan wist te halen. Apple is blij dat het veel iPhones verkoopt in China, maar de lokale merken Huawei, Vivo en Oppo winnen nu al weer marktaandeel terug. Het gevolg is dat Apples belangrijkste groeimarkt afgelopen kwartaal instortte met 30 procent. De les: kleine schommelingen op de grote Chinese markt hebben grote gevolgen.

Als het gaat om het omarmen van Amerikaanse goederen blijven Chinezen terughoudend: ze importeerden in 2015 voor 116 miljard dollar uit de VS en exporteerden 483 miljard dollar naar de VS.

4. Leer van Google

241116ECO_googlechina

Opvallend is dat Facebooks eigen medewerkers het bestaan van censuurgereedschap verklapten aan The New York Times. Voor de tweede keer in korte tijd wordt Zuckerberg vanuit de eigen gelederen ondermijnd. Dat gebeurde onlangs ook al met de discussie over valse nieuwsberichten die rond de Amerikaanse verkiezingen op Facebook verschenen. Hij vond het geen probleem, zijn personeel wel.

Censuur vooraf is een stap verder dan het verwijderen van berichten achteraf. Het past niet bij een webbedrijf dat vrijheid van meningsuiting hoog in het vaandel zegt te hebben. Google trok zich uit principiële overwegingen in 2010 terug uit China, maar overweegt nu weer terug te keren. China is simpelweg een te grote markt om te laten liggen.

Zuckerbergs argument om naar China te gaan om in ieder geval ‘onderdeel van de conversatie te zijn’, al is die gecensureerd, is een drogreden. Er zijn genoeg sociale netwerken en chatdiensten in China waar mensen met elkaar kunnen converseren. Zuckerberg wil advertentie-yuans naar de VS halen, niet het vrije woord naar China brengen.

Buigen andere bedrijven voor Chinese censuur?