Made in the USA? Dat is veel te duur

American Apparel

Het controversiële merk American Apparel zit weer in geldnood. De doorstart is al rond, maar of de winkels open blijven is onzeker.

Scott Olson / Getty Images

De Amerikaanse kledingketen heeft in Nederland slechts twee winkels, maar aan naamsbekendheid geen gebrek. De afgelopen jaren kwam American Apparel herhaaldelijk in opspraak. Met provocerende reclamecampagnes, bijvoorbeeld, die soms vrouwonvriendelijk zijn en op het randje van pornografie balanceren. Of door de aantijgingen van seksuele intimidatie aan het adres van oprichter Dov Charney (47), die in 2014 moest opstappen.

Voor de tweede keer in iets meer dan een jaar heeft American Apparel maandag uitstel van betaling aangevraagd. Het bedrijf wijst naar de felle concurrentie op de markt voor tienerkleding en de populariteit van online winkelen als oorzaken voor de malaise. Bovendien had het bedrijf na jaren van verliezen weinig financiële buffers meer.

Uit gegevens die American Apparel bij de rechtbank heeft aangeleverd, blijkt dat de omzet in 2015 bijna 500 miljoen dollar (ruim 460 miljoen euro) bedroeg. Hoe groot het verlies was, is niet duidelijk.

Net als vorige keer, in oktober 2015, is het bedrijf een Chapter 11-procedure begonnen. Dat is te vergelijken met uitstel van betaling, maar waar in Nederland het merendeel van de bedrijven daarna alsnog failliet gaat, is ‘Chapter 11’ erop gericht bedrijven zonder schuld een frisse start te laten maken.

Terug naar de basis

Begin dit jaar maakte American Apparel al een doorstart met een groep voormalige obligatiehouders en een investeringsmaatschappij. Het plan om terug te gaan naar de basisproducten waar het bedrijf groot mee is geworden, zoals simpele T-shirts, bleek geen succes. De omzet bleef dalen en door de productiekosten die verhoudingsgewijs veel te hoog waren, kwam het bedrijf al binnen een paar maanden opnieuw in de problemen. Sindsdien was American Apparel op zoek naar een koper.

Die is nu gevonden: het Canadese Gildan Activewear, producent van T-shirts en ondergoed, koopt de merkrechten van American Apparel voor zo’n 66 miljoen dollar (ruim 60 miljoen euro). Ook neemt Gildan een deel van de voorraden over, om via zijn eigen distributienetwerk in Noord-Amerika te verkopen.

Het Canadese kledingmerk zal echter geen winkels overnemen, zo liet het maandag weten. Het is niet duidelijk of dat betekent dat de kleding van American Apparel straks uitsluitend nog bij andere winkels te koop is. De modeketen heeft nu nog drie fabrieken en circa 110 eigen winkels wereldwijd, waarvan twee in Amsterdam. In de hoogtijdagen telde American Apparel vijf fabrieken en 280 winkels.

De rechter moet de overname door Gildan nog goedkeuren. Als hij geen bezwaren ziet, zal de transactie in het begin van 2017 worden afgerond.

Het is wrang dat het mede de hoge productiekosten zijn die American Apparel fataal zijn geworden, want het is juist dat productieproces waar het merk zo trots op is. American Apparel is in 1989 opgericht en heeft zijn kleding altijd in Amerika laten produceren (‘Made in the USA’).

Het bedrijf heeft de verleiding – en de toenemende druk van aandeelhouders – om de productie te verhuizen naar veel goedkopere landen als Bangladesh weerstaan. „Onze werknemers zijn de best betaalde textielarbeiders ter wereld”, zo stelt het bedrijf op zijn site, waar het een vergelijking maakt tussen de 600 dollar die een Bengaalse textielarbeider jaarlijks verdient, en de 30.000 dollar voor een werknemer van de Amerikaanse kledingketen.

American Apparel zou er bij zijn nieuwe eigenaar op hebben aangedrongen de productie in de VS te laten.