Column

Politici die zich niet laten meten

juttachorus0

Bij de Amsterdamse gemeenteraadsverkiezingen in 2014 helpt Reinier Tromp als hoofd van het tech-team PvdA-lijsttrekker Pieter Hilhorst. Hij heeft ervaring opgedaan bij de herverkiezingscampagne van Obama en schrijft met flair een campagneplan.

Alles wat hij over de lokale PvdA-kiezers kan vinden (de buurt waarin ze wonen, hun leeftijd, achtergrond, stemgedrag bij de vorige verkiezingen) verzamelt hij. Vrijwilligers ondervragen mensen op straat over hun verlangens. Alle verkiesbare raadsleden schrijven een persoonlijke brief aan hun eigen buurtgenoten die over hun buurt gaat. Zo kan het campagneteam 150.000 Amsterdammers bereiken. Microtargeting heet die techniek.

In de peilingen staat Hilhorst er eerst redelijk voor, maar na de verkiezingen houdt de partij tien van de vijftien zetels over, vier minder dan D66. De lijsttrekker stapt op. „We hadden ons gericht op mensen van wie het onzeker was of ze zouden gaan stemmen”, geeft Reinier Tromp nu als een van de verklaringen voor het verlies.

Al is de schaal niet te vergelijken met de campagnemachine van Hillary Clinton, toch doet haar nederlaag me aan Hilhorst denken. Het tot achter de komma verzamelen van gegevens over kiezers die uiteindelijk niet op de gewenste kandidaat stemmen. Tom-Jan Meeus schreef dit weekend in NRC over „het totale failliet van de politieke consultancy-industrie”.

Reinier Tromp is alweer bezig met de Kamerverkiezingen, maar likt ook zijn wonden. Belangrijkste les, zegt hij: er is een verschil tussen gedrag voorspellen, peilingen dus, en gedrag analyseren. Peilingen vindt hij niet interessant. Alleen exitpolls zitten heel dicht op de keuze die stemmers uiteindelijk maken.

Gedrag van kiezers analyseren, zoals hij bij de Hilhorst-verkiezingen deed, vindt Tromp nog steeds de moeite waard. Dan zie je dat rijkere Amsterdamse PvdA-stemmers naar D66 overstapten en armere naar de SP.

„Temper je verwachtingen”, waarschuwt hij. „Analyseer dat gedrag hooguit om er de opkomst van je kiezers mee te vergroten. En kijk uit voor een te nauwe selectie. Je moet uit je eigen groep durven stappen.”

Hillary Clinton richtte zich op zo’n nauwkeurig gesorteerde doelgroep van latino’s en beschouwde alle boze stemmers als verloren. Daar investeerde ze niet in. Op de verkiezingsdag kwamen de latino’s niet in de voorspelde aantallen opdagen. Toen was ze beide groepen kwijt.

Hoe je met big data een antwoord moet geven op ongrijpbare kandidaten als Trump of Fortuyn, weet Tromp nog niet. Hij gaat er de komende jaren in een MIT-programma op oefenen. Wel weet hij dat betweterige spindoctors („In mijn tijd deden we het altijd zo”) en focusgroepen („De flyertekst viel zo slecht in de groep”) niet werken.