Afrikaanse modemerken populair bij Westers publiek

Afrikaanse mode doet het goed, onder andere door ambassadeurs als Beyoncé en Michelle Obama. Afrikaanse merken weten steeds vaker een Westers publiek te vinden.

Afrikaans design is overal. De Kunsthal in Rotterdam toont tot 1 januari de expositie ‘Making Afrika’ – over hedendaags Afrikaans design. Modemerken als Valentino, Givenchy, Junya Watanabe hebben recentelijk op Afrika geïnspireerde collecties laten zien. Viktor & Rolf maakten voor hun Van Gogh-collectie uit 2015 gebruik van de stoffen van textielfabrikant Vlisco, die speciaal voor dit doel waren ontworpen. En bij ketens als ZARA, H&M en Mango hangt altijd wel een ‘Afrikaans’ printje in de rekken.

De Helmondse fabrikant Vlisco, die groot is geworden met de productie van katoen met waxprints voor de Afrikaanse markt, bestaat dit jaar 170 jaar. Dat wordt onder meer gevierd met een expositie in Gemeentemuseum Helmond, die een beeld geeft van de geschiedenis, de productie- en ontwerpprocessen van de ‘Dutch wax’, zoals Vlisco-stoffen in Afrika worden genoemd. De dessins op de doeken (dubbelzijdig bedrukt, omdat ze aanvankelijk om het lichaam werden gedrapeerd) vertellen altijd een verhaal. Een klassieker is de stof met ABC-motief, die laat zien dat de draagster geletterd is. Ook populair is het ‘Tu sors, je sors’-dessin (twee vogels die uit hun kooi ontsnappen). Een waarschuwing die de echtgenoot moet weerhouden vreemd te gaan: „Als jij uitgaat, doe ik het ook.”

Beyoncé en Maxima

Afrikanen laten hun kleding van oudsher op maat maken. Nog altijd vind je op veel straathoeken een naai-atelier of kleermaker. Maar confectie is in opkomst, en Afrikaanse merken weten ook steeds vaker een Westers publiek te vinden. Afrikanen die in het westen gaan wonen nemen hun eigen stijl mee. In veel grote steden – ook Amsterdam – worden tegenwoordig Afrikaanse modeweken georganiseerd.

De Afrikaanse mode heeft goede ambassadeurs aan Beyoncé (liefhebber van onder meer Demestik by Reuben Reuel, een Afrikaans-Amerikaanse ontwerper die zich laat inspireren door Afrika), Michelle Obama (het Brits-Nigeriaanse designerlabel Doru Olowu) en Jill Biden. De vrouw van vice-president Joe Biden droeg tijdens een Witte Huis-diner in 2014 een strapless jurk van Vlisco-stof, die ze had laten maken in Congo.

Wat is Afrikaanse mode precies?

Afrikaanse mode doet het dus goed. Maar wat Afrikaanse mode precies is, is niet zomaar te zeggen. De stijlen en kleuren van het continent zijn net zo divers als het landschap – van woestijn tot tropisch regenwoud – en de bewoners. Denk aan de tartans in rood- en blauwtinten van de Masai (een erfenis van de Schotten) versus de effen stoffen (zwart en wit) van Noord-Afrika.

Zuid-Afrika is een van de weinige Afrikaanse landen met wisselende seizoenen. Het in breisels gespecialiseerde merk Maxhosa by Laduma heeft aparte collecties voor zomer en winter. „Zijn patronen doen denken aan Scandinavische motieven”, zegt de Ghanees-Nederlandse Irene Hin. „Perfect voor de Westerse markt.”

Hin is mede-eigenares van Lady Africa, een Haagse boetiek die is gespecialiseerd in Afrikaanse designerlabels. De winkel heeft een diverse klantenkring: toeristen uit het Midden-Oosten, buitenlands ambassadepersoneel en andere expats, Surinaams- en Afrikaans/Nederlandse carrièrevrouwen en stijlvolle senioren die hun COS-outfit graag ophippen met een ‘exotisch’ accessoire. Koningin Máxima komt er ook. Afgelopen zomer werd ze gesignaleerd in een enkellange rok van Lady Africa.

Afrika-design – niet te verwarren met een incidenteel Afrikaans getinte modecollectie van bijvoorbeeld Valentino – wordt overigens niet alleen gemaakt door ontwerpers met een Afrikaanse achtergrond. Een grote Nederlandse naam op dit gebied is Irene Heldens. Tien jaar geleden raakte de ontwerper zo geïnspireerd door de kleurencombinaties van Vlisco dat ze haar eigen label startte. Ze mixt Vlisco’s printstoffen met wol, leer en andere (natuurlijke) materialen, zodat een kledingstuk soms aan twee kanten te dragen is.

Lokaal creatief team

William Wubben, ook een Nederlander, is nog onbekend, maar zijn cleane ‘Africa light’-creaties waren al tijdens Accra Fashion Week te zien; in januari 2017 showt hij tijdens Dakar Fashion Week. Wubben vertrok op zijn zeventiende naar Ghana om er als vrijwilliger bij een sportprogramma te gaan werken, maar raakte bovenal geïnteresseerd in het design. Nu pendelt hij tussen Nederland en Ghana, waar hij samenwerkt met een lokaal creatief team. Hij maakt stijlvolle mode die is geïnspireerd op Scandinavië met ingetogen printstoffen die in Ghana zijn bedrukt. De modeondernemer mikt op het hogere segment: „Cultural creatives. Mensen die een eigen look creëren uit elementen uit verschillende culturen.”

Dat Afrikaanse mode in beweging is, is Vlisco evenmin ontgaan. „Ook in Afrika, onze belangrijkste afzetmarkt, is een toenemende behoefte aan prints in andere kwaliteiten dan gewaxte batiks: zijde of andere soepele stoffen,” zegt creative director Zara Atelj, die deze zomer aantrad. „Daar gaan we ons zeker ook op richten.”

Op ontwerpgebied is ook een verschuiving gaande. De dessins zullen in Helmond ontworpen blijven worden, maar de kleding die wordt gebruikt voor reclamecampagnes en shows en die als voorbeeld dient voor kleermakers, zal voortaan in Afrika worden gemaakt. Ook de nieuwe campagne wordt daar geschoten. „Voorheen gebeurde dat hier, maar we willen de verbinding maken met de nieuwe generatie in Afrika”, aldus Atelj. „Afrika barst van het creatieve talent. Voortaan wordt daar bepaald wat Vlisco is.”