Het 11 september van de Haagse beroepspolitiek

Deze week: Trumps verkiezing – het 9/11 van de Haagse beroepspolitiek.

Ofwel: maak een einde aan alle ingestudeerde foutloosheid van ministers en Kamerleden.

Op de begane grond van het gebouw van de Tweede Kamer staat een roltrap, die je twee verdiepingen hoger brengt, naar de publieke tribune. Een van de fractievoorzitters staat erom bekend dat hij nieuwe Kamerleden waarschuwt voor die trap: nooit afdalen.

Als je pech hebt, zegt de fractieleider, word je gefilmd. Die beelden bewaren ze, en worden uitgezonden zodra je slecht in het nieuws bent.

Zo diep zit dus de angst bij politici om verkeerd in beeld te komen. Het leidt tot de geoefende foutloosheid waarmee zoveel beroepspolitici door het leven gaan. Ingestudeerde maniertjes en ingestudeerde praatjes uit vrees voor ongeregisseerde publiciteit.

En bij het politieke drama dat zich deze week in de VS voltrok, is óók met dat gedrag afgerekend.

Een vermaarde politiek strateeg, destijds werkzaam voor Hillary Clinton, wees mij jaren terug in de VS op de website Campaigns & Elections. Sindsdien kijk ik er om de paar weken op: een van de fascinerendste Amerikaanse publicaties die ik ken.

In Amerika is het voeren van politieke campagnes een bedrijfstak, er gaan miljarden in om, en op Campaigns & Elections zie je hoe het denken in die kringen zich ontwikkelt: de versmelting van reclame en politieke communicatie - de commercialisering van de politiek.

Mijn favoriet op die site zijn de Political Pages, een gouden gids voor de bedrijfstak: campagnebedrijven in tientallen soorten. Ze specialiseren zich in politieke blogs, het testen van politieke advertenties, microtargeting, etnische targeting, sociale media strategie, oppositieresearch, mediarelaties, ga zo maar door.

Eén dag voor de verkiezingen vroeg Campaigns & Elections deze week veertien politieke consultants hun voorspelling. Ze voorzagen vrijwel allemaal een zege van Clinton: ook tachtig procent van de Republikeinse consultants die werden geraadpleegd.

Verrassend vond ik dit niet: onder campagnestrategen werd de laatste maanden met ontzag over Clintons campagne gesproken.

Zo’n geperfectioneerde presentatie was zelden vertoond. Haar message control. Haar televisieadvertenties. Haar onberispelijke optredens in de drie debatten. Haar foutloze interviews. Haar vermogen onder de huid van Trump te kruipen. De enorme hoeveelheden contacten van haar campagne met kiezers. Clinton was, in termen van campagnetechniek, top-notch.

Intussen beging Trump fout na fout, volgens de ongeschreven regels van Campaigns & Elections. Zijn ongedisciplineerde toespraken, zijn omgang met vrouwen, zijn dunne huid, zijn getwitter, zijn dagbladinterviews, zijn ruzies met partijgenoten: campagnestrategen beoordeelden zijn optreden standaard als rampzalig.

Dus toen deze week de uitslag kwam, was dit niet alleen een nederlaag voor de Clinton-dynastie, de Democraten, en alle belangengroepen en bedrijven die honderden miljoenen in haar campagne stopten. Het was ook een nederlaag voor de miljardenbedrijfstak van de politieke consultancy. „It’s time for some serious reflection in the campaign industry”, schreef Campaign & Elections woensdag.

Want de samensmelting van reclame en politiek die deze beroepsgroep sinds de jaren tachtig afdwong, waardoor alle communicatie van Clinton prefab was, mocht volgens consultants dan een voortreffelijk resultaat zijn - de kiezer bleek er geen achting meer voor te hebben.

De vrees van politici voor foutjes en riskante debatten is natuurlijk niet onlogisch. Als je pech hebt is één verspreking of vergissing dagen nieuws, dat wil je niet, en dus denkt de moderne politicus na over elke stap die hij buiten de deur zet.

Het begon na Watergate. Nadat Richard Nixon in 1974 viel over onthullingen van The Washington Post, ontstond bij politieke consultants nadrukkelijker de behoefte politici en hun medewerkers te trainen alvorens ze met media spraken.

Reagan, zelf acteur, professionaliseerde dit in de jaren tachtig haast intuïtief. In dezelfde periode groeide in de VS, mede door de invloed van opiniepeilingen, het idee dat je permanent campagne moest voeren om als president overeind te blijven. Zo werd politieke consultancy een vak in het hart van de macht. Je kon niet zonder.

In Nederland duurde het tot na Fortuyn voordat de ontwikkeling groot werd. Kay van der Linde, geschoold in de Amerikaanse politieke consultancy, meldde zich zomer 2000 met een advies bij de VVD: Moderne Campagne Methoden in de Nederlandse Politiek.

Hij ramde het doelgroepdenken en de message control er meteen in: „De drie basisregels van politieke communicatie zijn: herhaling, herhaling en herhaling”, stond op pagina 7.

De VVD vond hem te Amerikaans, en zo kwam hij bij Leefbaar Nederland, waar hij Fortuyn de kneepjes van het vak leerde.

Daarna was iedereen overtuigd, dus nu zien we alweer jaren dat alle partijen een ‘eigen verhaal’ hebben, hun doelgroep hebben geïdentificeerd, en krampachtig vasthouden aan de foutloosheid van de eigen minipolitiek - in een gepolijste presentatie die zich uitstrekt tot en met de roltrap van de Tweede Kamer.

Het punt is alleen dat Trump dit jaar die hele benadering tot de grond toe afbrak, en hij niet alleen. Ook Bernie Sanders liet zien dat die prefab-politiek is uitgewerkt.

Tad Devine, zijn campagnemanager, zelf al decennia in de politieke consultancy, vertelde me er deze zomer over. „Zijn kracht was: Bernie is not a guy with a hair blower”, zei Devine. „Mensen zijn dóódziek van die voorspelbare types.”

Trump hield zo te zien vertrouwen in zijn hair blower, maar zocht, meer dan Sanders, het risico van niet-gescripte optredens en interviews welbewust op. Dit laatste zelfs met kranten, die voor het eerst in tijden weer uitvoerige vraaggesprekken met een presidentskandidaat afdrukten.

Dirty trickster Roger Stone, al veertig jaar adviseur van Trump, vertelde me dat ook hij aanvankelijk „niet geloofde” dat dit zou werken. Maar „kiezers zijn zo boos op de carrièrepolitici”, zei hij, dat die interviews voor Trump een manier waren om zich te onderscheiden. „Hij liet zo zien: ik ben een outsider; ik hoor niet bij die lui.”

Nu hebben verkiezingen een bekend manco: de winnaar schrijft de geschiedenis, ook als zijn overwinning neerkomt op een paar procentpunten voordeel in de beslissende staten. Dit wil alleen niet zeggen dat de winnaar altijd gelijk had - of hoogstaand handelde.

Zelf zou ik nog steeds niet weten wat er te bewonderen valt aan de manier waarop Trump zich van beroepspolitici onderscheidde met stelselmatige overdrijvingen en feitenvrije beschuldigingen. De vader van zijn voornaamste Republikeinse concurrent, Ted Cruz, speelde een rol in de moord op John F. Kennedy – dat werk. Of: ik, de zoon van een miljardair, sta op tegen de elite.

Dat hele anti-elitisme, je ziet dit ook in Nederland, is sowieso een wonderlijk vloeibaar begrip. Ik kon deze week lang niet alle uitzendingen zien, maar ik vind het knap dat mensen avond aan avond op televisie verschijnen om zonder ironie te betogen dat naar hen niet geluisterd wordt.

De overdrijving die bij Trump achteraf het meest in de gaten liep was zijn maandenlange claim dat de verkiezingen rigged zouden zijn. Ook daarmee onderscheidde hij zich knap van de andere beroepspolitici, inclusief zijn running mate.

Maar ik weet niet hoe indrukwekkend het is om de eigen onzin ongenoemd te laten nu is bewezen dat de verkiezingen van alles waren – maar rigged zeker niet.

Er is een diepere laag van ironie. Ook in Nederland gaan wij er nu vanuit dat de komende Tweede Kamerverkiezingen worden beslist door identiteitspolitiek: je stemt op basis van wie je bent (of wilt zijn), en niet meer op basis van wat je hebt (of wilt hebben).

Identiteit gaat boven economie, cultuur boven inkomen, het oude ‘links’ en ‘rechts’ zijn verknoopt geraakt – maatschappelijke realiteiten waarop politici moeten anticiperen.

Tegelijk is het goed vast te stellen dat die identiteitspolitiek een product is van diezelfde Amerikaanse politieke consultants. Uitgerekend zij zijn, als onderdeel van hun doelgroepdenken, kiezers gaan indelen in demografische stratificaties.

Zo gebeurde het dat je in politieke berichtgeving steeds meer las over latino-kiezers, Afro-Amerikanen, blanke vrouwen, hoogopgeleiden, laagopgeleiden, et cetera.

De logica van politieke consultants met hun doelgroepen werd een mediawerkelijkheid. En die mediawerkelijkheid drong zich op aan de mensen in die groepen: als je de laatste maanden in de VS latino was, moest je wel Democraat zijn.

Maar ook dat luie en generaliserende denken van consultants is dinsdag door Trump genadeloos afgestraft. Hij won staten die al decennia als Democratisch op de kaart stonden. Hij kreeg zelfs, volgens een exitpoll van CNN, de steun van 53 procent van de Amerikaanse vrouwen.

Het onderstreept het totale failliet, ik kan het niet anders zeggen, van die hele politieke consultancy-industrie. De campagne van Clinton was totaal gebaseerd op de identiteitspolitieke premisse dat Clinton een ruime meerderheid van de Amerikaanse vrouwen achter zich kreeg. Niet dus. Allemaal praatjes.

Een heel land opgedeeld in subgroepen en categorieën binnen die subgroepen, net als in de reclame. Een heel land maandenlang overladen met vooroordelen die werden gebracht als feiten. Om ten slotte te moeten vaststellen dat, net als die totaal geregisseerde optredens van Clinton, haar campagne gebaseerd was op gênante vergissingen van een miljardenindustrie.

Dit betekent niet dat we in Nederland nog onder die identiteitspolitiek uit kunnen: de zaadjes zijn geplant. Maar het laat wel zien hoe diep de valkuilen zijn die hier opdoemen.

Wat dat betreft doen ook Nederlandse politici er goed aan de komende maanden oog te houden voor het platteland, vooral in Zuid-Holland en Noord-Brabant, de twee meest bevolkte provincies.

Hierbij speelt dat behalve de politiek ook de media verder commercialiseren. Adverteerders richten zich vooral op jonge mensen, omdat zij gemakkelijker te beïnvloeden zijn. En in steden wonen in het algemeen meer koopkrachtige jongeren dan in dorpen. De onverwachte opkomst in sommige delen van het Amerikaanse platteland is hier niet los van te zien: mensen die zich al jaren genegeerd voelden, konden hun stem verheffen.

Vertaald naar bij voorbeeld het Zwarte Piet-debat, nog zo’n product van identiteitspolitiek, is dit het dilemma. RTL kan het meeste verdienen aan adverteerders die jongere stedelingen bereiken. Maar oudere (conservatieve) mensen op het platteland voelen zich daardoor genegeerd. En politici die met succes claimen dat ze deze mensen alsnog een stem kunnen geven, zullen hier, net als in de VS, spekkoper zijn.

Vergelijkbare dilemma’s heb je inzake vrijhandel en immigratie. De voordelen van globalisering – meer handel, meer migranten, goedkopere arbeid – zijn voor het bedrijfsleven.

De nadelen manifesteren zich vooral aan de onderkant van de arbeidsmarkt, waar mensen ervaren dat de politici die traditioneel voor ze opkwamen, zijn gaan praten in dezelfde zielloze prefab-teksten als alle andere politici. Vandaar: Wilders.

Zo groeien ook hier de aanwijzingen dat het tijdperk van de prefab-politiek teneinde loopt. Niet voor niets is GeenStijl, met zijn afkeer van alle politieke voorspelbaarheid, een factor binnen en buiten het Binnenhof geworden.

En niet voor niets bleek vorig jaar uit onderzoek van deze krant dat talkshows steeds minder politici uitnodigen. Hun prefab-teksten zijn slecht voor de kijkcijfers: presentator Van Nieuwkerk van De Wereld Draait Door zei in een televisiegesprek dat hij zich „verveelt” met politici aan tafel.

Dus de zege van Trump – het 9/11 van de beroepspolitiek – kan ook hier zomaar gebeuren. De genegeerde massa wil geen politici meer die zich verstoppen achter geoefende teksten. Zij willen geen politici die hun stem en opvattingen nabootsen. Zij zijn klaar met de prefab-politiek.

Zij willen echte politiek, van echte mensen, die soms echte fouten maken. Want die fouten, zo is deze week opnieuw bewezen, vinden ze veel minder erg dan de schijn-echtheid die ze nu al jaren opgediend krijgen.