Als Trump verliest, verliest zijn zakenimperium hard mee

Zakelijk mikt Trump op de hoogopgeleide Amerikanen met geld. Politiek heeft hij die van zich vervreemd. Sommige consumenten boycotten actief zijn producten en roepen ook anderen daartoe op. „Als hij wint heeft hij vier jaar om zijn merk te repareren, als hij verliest hebben hij en zijn familie een groot probleem.”

Foto AFP

Susan Rhodes (55) heeft altijd een behoorlijke hekel gehad aan Donald Trump. Eind jaren tachtig trok zij in bij haar vriend, die in een van de bekende torens van de vastgoedmagnaat woonde: Trump Plaza in West Palm Beach, Florida. Omstreeks dezelfde tijd kocht Trump daar vlakbij het Mar-a-Lago landgoed. „Hij begon meteen allerlei rechtszaken tegen de gemeente: over de hoogte van zijn vlaggenmast en dat vliegtuigen niet over zijn territorium zouden mogen vliegen. Toen dacht ik al: wat een zak”, vertelt ze. Binnen twee jaar verhuisde ze.

Met afgrijzen volgt ze nu zijn campagne. Susan Rhodes is geregistreerd als Republikeinse kiezer, maar stemt dit keer op Hillary Clinton. „Ik woon al jaren in Californië maar sta expres nog in Florida ingeschreven, omdat mijn stem daar telt. En door producten van hem en zijn familie te boycotten, stem ik ook met mijn geld.”

Rhodes zou nooit Trump-wijn drinken of in zijn hotel overnachten, zegt ze. Maar ze dacht er niet bij na toen ze afgelopen Kerst laarzen van de kledinglijn van Trumps dochter Ivanka kocht. Ivanka Trump is mededirecteur in de vastgoed- en hoteltak van haar vaders bedrijf, maar heeft ook een kledingmerk dat zich richt op jonge zakenvrouwen. Een demografische categorie die niet warmloopt voor haar vader. „De laarzen waren betaalbaar, 400 dollar (360 euro), en van redelijke kwaliteit. Ivanka speelde toen nog niet zo’n belangrijke rol in Trumps campagne. En het was voor we echt wisten hoe vrouwonvriendelijk hij is. Zijn dochter is zijn ‘menselijke gezicht’, maar ze heeft zich nauwelijks gedistantieerd van al zijn racisme en seksisme. Dus ik vind dat we ook haar kledinglijn in de ban moeten doen”, zegt Rhodes. „Ik heb nog niet bedacht of ik de laarzen weggooi, doneer, verbrand of er een trofee voor Grab Your Wallet van maak.”

Klachten aan bedrijven

Rhodes is actief in de Twitter-campagne met de hashtag #GrabYourWallet die vorige maand ontstond nadat een opname uitlekte waarop Trump opschept over het grijpen van vrouwen bij hun geslachtsdelen. De online-actiegroep roept niet alleen op alle producten van Trump en zijn kinderen te boycotten, er wordt actief campagne gevoerd tegen alle winkels die Trump-spullen en Ivanka’s kledingmerk verkopen. Ketens als Amazon, Macy’s en Nordstrom worden gemeden en aangeschreven met klachten en petities.Rhodes: „Dat ik die schoenen weggooi raakt de familie Trump natuurlijk niet, maar als winkels zien dat ze klanten verliezen als ze haar spullen blijven verkopen, houden ze daar hopelijk mee op.

De vijf meest waardevolle ondernemingen van Donald Trump, op een rij gezet door Bloomberg:

Merk van rijkdom en luxe

Rhodes en haar Twitter-vriendinnen zijn niet de eersten die hebben bedacht dat ze Donald Trump willen raken waar het hem het meeste pijn doet: in zijn portemonnee. Zowel bij winst als verlies in de presidentsverkiezingen dinsdag kan dat grote gevolgen hebben voor het voortbestaan van zijn imperium. Ook, of misschien vooral, als hij gekozen wordt, zal de aversie die veel Amerikanen tegen hem hebben het merk Trump verder kunnen devalueren.

„Het Trump-merk is de afgelopen maanden drastisch veranderd”, zegt Tim Calkins, docent marketing aan Northwestern University in Chicago. Hij heeft zich gespecialiseerd in merkstrategiën.

„Vóór Trumps campagne stond zijn naam voor rijkdom, luxe, glamour en kwaliteit. Daar is weinig meer van over. Nu staat het vooral voor polariserende politieke ideeën, slechte behandeling van vrouwen en negativiteit over immigranten. Als Trump wint heeft hij vier jaar om zijn merk te repareren, maar als hij verliest is hij de spotlight kwijt en hebben hij en zijn familie een groot probleem.”

Verschillende groepen die hem afschrikwekkend vinden, roepen sinds het begin van zijn kandidatuur op tot boycots. Vakbonden vragen consumenten „niet in zijn horeca te eten, slapen of spelen”. Afro-Amerikaanse golfers hebben de Professional Golfers’ Association – zonder succes – opgeroepen geen toernooien meer op Trump-terrein te organiseren. Nadat Trump bij de bekendmaking van zijn kandidatuur Mexicanen criminelen en verkrachters noemde, haalde warenhuis Macy’s zijn kledinglijn van de rekken en besloot televisiezender NBC zijn missverkiezingen niet meer uitzenden. Destijds riep Trump overigens op die bedrijven te boycotten.

Golfboycot

Intussen mijden ook individuele Amerikanen als Susan Rhodes zijn producten en die roepen anderen op hetzelfde te doen. Morrie Gold, een gepensioneerde gynaecoloog uit West Chester, Pennsylvania, ging al vijftien jaar elk jaar een lang weekend met vrienden naar Trumps golfresort Doral, vlakbij Miami. „We hadden voor dit jaar weer een optie, maar ik zei afgelopen zomer tegen mijn vrienden: ik wil er niet heen. Ik wil geen cent uitgeven aan die man die president wil worden met zulke verwerpelijke ideeën. Niet iedereen in de groep vond een boycot nodig, maar voor mij is dit een principekwestie.” De mannen gaan volgende maand ergens anders golfen. Daarmee loopt Doral zo’n 18.000 dollar mis.

In New York zijn bewoners van appartementencomplexen met Trumps naam erop een petitie begonnen om die te verwijderen. Een prominente Trump-criticus wachtte dat niet af en verkocht zijn appartement, met verlies, „voor 90 procent van mijn geld en 100 procent van mijn ziel”. Ook internationaal loopt het merk schade op. De Turkse president Erdogan wil niet dat Trumps naam op een gebouw in Istanbul prijkt, vanwege Trumps islamofobe uitspraken.

Het is niet vast te stellen in hoeverre de acties Trumps inkomsten precies raken. Amanda Miller, de onderdirecteur marketing van de Trump Organization, heeft verklaard dat „het Trump-merk ongelooflijk sterk blijft en we zien enorm succes in verschillende bedrijfsonderdelen”. Uit de wettelijk verplichte informatie die Trump in mei heeft vrijgegeven over zijn persoonlijke financiën en die van zijn bedrijf bleek dat hij 190 miljoen dollar meer heeft verdiend nadat hij zich kandidaat stelde dan in het jaar daarvoor. Zijn golfresorts draaiden meer omzet en zijn boekenverkoop schoot omhoog.

Maar er zijn ook signalen dat de zaken er minder rooskleurig voor staan. Het Trump-modellenbureau loopt slechter en zijn kledinglijn, die vooral bekend staat om Trump-dassen, maakt beduidend minder winst. Van de make-uplijn van zijn vrouw Melania lijkt weinig meer over.

Ivanka’s kledinglijn zat voor Grab Your Wallet in de lift. Zij draagt bij publieke optredens steevast jurkjes van haar eigen merk. Het lichtroze exemplaar dat ze op de Republikeinse conventie droeg, vloog daarna de winkels uit. Volgens onlinekledingwinkel ShopRunner zochten na die conventie drie keer zoveel mensen op Ivanka-spullen, maar was dat voorbij na het uitlekken van Trumps tape. Maar die cijfers zijn van voor Grab Your Wallet besloot ook haar te boycotten. Macy’s is daar nog niet op ingegaan en was niet bereikbaar voor commentaar. Alleen Nordstrom heeft op de campagne gereageerd met de mededeling dat het niet van plan is Ivanka’s spullen te weren, maar dat dit „niet gezien moet worden als het innemen van een politiek standpunt”, aldus hun verklaring op Twitter.


Verzoenende woorden spreken

Volgens data van de app Foursquare was het bezoek aan Trumps hotels, casino’s en golfbanen in juli 14 procent lager dan vorig jaar. De online reissite Hipmunk rapporteerde zelfs een neergang van 58 procent. Vorige maand opende Trump zijn nieuwste hotel vlakbij het Witte Huis in Washington. De reserveringen vallen tegen, ondanks de reclame die Trump ervoor maakt door er verschillende campagne-evenementen te houden. Voor de opening kostte de goedkoopste kamer zo’n 800 dollar per nacht, nu is dat de helft . Al voor het hotel openging liepen twee sterrenkoks weg vanwege Trumps uitspraken over Mexicanen.

Trump lijkt de verminderde waarde van zijn merk te erkennen. Zijn bedrijf kondigde een maand geleden aan dat nieuwe hotels een andere naam zullen krijgen: Scion.

Susan Rhodes is ervan overtuigd dat acties als Grab Your Wallet „Trumps merk vernietigen zoals hij probeert dit land kapot te maken”. Tuurlijk, Trump heeft ook veel fans, die door zijn presidentiële campagne misschien een ‘Make Amerika Great Again’-pet of een fles Trump-wijn hebben gekocht. Maar dat is niet de luxe markt waaraan Trump echt zijn geld verdient.

„De mensen die in zijn hotels zouden willen verblijven, kunnen het niet betalen. Terwijl mensen zoals ik, die het zich kunnen veroorloven, er nooit meer willen komen.”

Dat bevestigt merkenexpert Tim Calkins. „Trump mikt op het hoge segment van de markt: hoogopgeleiden met geld. Juist die heeft hij in zijn campagne van zich vervreemd.” Als hij dinsdag verliest kan hij zijn merk maar op één manier redden. „Hij moet meteen gracieus zijn verlies erkennen en verzoenende woorden spreken. Dat is de enige manier om de problemen te verzachten”, zegt Calkins, in een verkapt politiek advies.

„Maar de vraag is zeer of hij in deze campagne aan zijn bedrijf heeft gedacht.”