Waar staat die ‘M’ in MTV nog voor?

MTV Zondag worden de European Music Awards van MTV uitgereikt. Je hoort amper nog muziek op MTV, toch heeft de zender nog status in de muziekwereld.

‘I want my MTV’, zong Sting in ‘Money for Nothing’, de single van Dire Straits in 1985. De bijbehorende videoclip was baanbrekend voor die tijd, met zijn computeranimaties. Frontman Mark Knopfler moest er in eerste instantie niets van hebben, maar zender MTV wist hem uiteindelijk te overtuigen. Later dat jaar won ‘Money for Nothing’ de award voor Beste Videoclip van 1985.

Zo belangrijk was muziek voor MTV, en MTV voor de muziek. Nu de zender vrijwel alleen nog realityshows als Teen Mom (tieners die worstelen met hun moederschap) en Ex on the Beach (singles worden op het strand geconfronteerd met hun ex-partners) uitzendt, kan je de vraag opwerpen of MTV – ‘Music Television’, tenslotte – nog wel relevant is voor de muziekwereld.

De baanbrekende clip van ‘Money for Nothing’ van Dire Straits. De tekst gaat verder onder de video.

„Het belang van MTV is ontzettend afgenomen,” zegt Tom ter Bogt, hoogleraar populaire muziek en jeugdcultuur. In 2006 zei Ter Bogt in NRC nog dat MTV als beeldcultuur wel belangrijk zou blijven. „Dat zag ik toen verkeerd. Door YouTube, sociale media en streaming is MTV veel minder belangrijk gebleken.”

De zender ontketende een revolutie in 1981 door enkel en alleen videoclips uit te zenden. Geleidelijk aan werd muziek minder belangrijk. Maar wie in 1994 een dagje MTV keek zag toch iets van veertien uur aan videoclips, op primetime keek je naar programma’s als MTV Unplugged en Yo! MTV Raps.

TV zonder M

Wie nu een dag MTV kijkt ziet tussen de realityseries door bij elkaar iets van vier uur muziek, ’s ochtends vroeg en laat in de avond. Clips zijn nu vooral iets voor de verschillende digitale themakanalen, zoals MTV Brand New en MTV Music 24.

Wat de M in MTV nog rechtvaardigt zijn de jaarlijkse awardshows. In de Verenigde Staten de VMA’s en sinds 1994 de Europese variant: de EMA’s (European Music Awards). Deze zondag voor de derde keer in Nederland. En die spectaculaire shows, waar zondag in Rotterdam artiesten als Green Day, The Weeknd, Kings of Leon en Martin Garrix optreden, maken MTV nog relevant, zeggen mensen uit de muziekindustrie.

„Je moet oppassen om dingen dood te verklaren,” zegt Thijs Mantel van platenmaatschappij Universal. „We zijn heel blij dat de EMA’s weer in Nederland zijn. Het zorgt voor dynamiek rond de internationale artiesten als ze even in Nederland zijn.”

Mantel noemt Ariana Grande als voorbeeld. De Amerikaanse popartiest presenteerde in 2013 de EMA’s in Amsterdam. „In Nederland was ze toen nog niet zo populair. Dat heeft daarna een vlucht genomen.”

Ook bij Top Notch, platenlabel van Ronnie Flex en Broederliefde, geniet MTV nog een zekere status. „Dankzij YouTube bereiken we de fans zelf wel, maar toch is het nog te gek als een artiest als Ronnie Flex op MTV komt,” zegt Erik Zwennes van Top Notch. „MTV zendt nu eenmaal nog maar weinig clips uit, en veel daarvan zijn van Amerikaanse artiesten. Voor Nederlandse artiesten en filmmakers is het heel tof als ze hun clip daar tussen zien staan.”

En de fans kijken echt nog wel MTV zegt Zwennes. „ Wanneer een clip van Broederliefde of Ronnie Flex op MTV is zien we dat terug op sociale media. Ik bel elke week met ze om nieuwe clips te pluggen.”

Mantel van Universal beaamt dat en zegt: „Ondanks dat er nog maar weinig muziek wordt gedraaid, is MTV gewoon nog een sterk merk in de muziekwereld.”

Sterk merk

Een sterk merk, status, ‘grote naam’, het zijn de woorden die je hoort als je met mensen uit de muziekwereld praat over MTV. De relevantie van de zender is weliswaar afgenomen doordat ze minder aandacht aan muziek besteden, toch verslijt het merk niet zo snel. En elk jaar herinnert MTV je aan die status door grote awardshows te organiseren.

„De EMA’s worden ook in China uitgezonden, dat is natuurlijk interessant voor alle artiesten. Daarom treden Afrojack en Martin Garrix ook graag op tijdens de uitreiking,” zegt Frank Helmink, directeur van Buma/Cultuur.

En hij noemt nog een ander voordeel van de awardshows: „Reken maar dat de winnaars het in hun persbericht zetten. Met een MTV-award kom je toch makkelijker bij tv-programma’s waar nog wel miljoenen mensen naar kijken.”