De mall wordt een pretpark

Shopping Alone

De mall was ooit een consumptieparadijs waar je lekker samen was. Nu winkelen mensen het liefst zonder contact. Ze komen alleen nog als ze vermaakt worden. Welkom in de nieuwe Amerikaanse Nachtmerrie.

De Mall of America, het grootste overdekte winkelcentrum van de VS, in Bloomington, Minnesota, in november 2013. In de mall zijn 400 winkels en vele attracties gevestigd. Foto Jonathan Alpeyrie/Polaris

Een gezette acteur in een Victoriaanse slipjas en zwarte hoed begroet bezoekers bij de ingang van de Arcade Providence Mall met een buiging. Om Amerikaanse consumenten de ‘mall’ in te krijgen moet een winkelcentrum tegenwoordig meer bieden dan winkels. Er moet iets te beleven zijn. Voor het oudste overdekte winkelcentrum in de Verenigde Staten, geopend in 1828, is dat op een vrijdagavond in oktober een verkleedpartij van de Rhode Island Historical Society.

De mall, decennialang het symbool voor Amerikaanse welvaart, kwijnt weg. Consumenten blijven weg. Volgens de International Council of Shopping Centers sloten de afgelopen tien jaar achthonderd van de tweeduizend zogeheten regional en super-regional malls in de VS de deuren. De andere malls zijn op zoek naar vernieuwing: een nieuwe vorm voor de leefwereld van Amerikanen van de 21ste eeuw.

De moderne mall werd in 1956 geboren in het stadje Edina in Minnesota. Het Southdale Center van de Oostenrijkse architect Victor Gruen vormde daarna de blauwdruk voor ‘the American way of life’. De mall werd een magische plek, de Amerikaans Droom, gevat in stenen.

Vastgoedontwikkelaars kopieerden de formule van Gruen voor de mall: een afgesloten ruimte met meerdere verdiepingen, airconditioning, een centraal plein met veel groen en twee of meer publiekstrekkende grote merkketens – anchor stores - aan elk uiteinde van het complex.

Idyllische suburbs

Het succes van de mall was te danken aan de stadsvlucht van de jaren veertig en vijftig en de boomjaren na de Tweede Wereldoorlog, legt hoogleraar economie Amanda Weinstein van de Universiteit van Akron in Ohio uit. „De opkomst van de auto zorgde ervoor dat mensen niet meer in de steden hoefden te wonen of te winkelen”. De mall was ook een ontmoetingsplaats, een dorpsplein, ver weg van de gevaren van de stad.

„Kersverse voorstedelingen konden daardoor hun Amerikaanse Droom uitleven. Met hun witte paaltjeshekken in de idyllische suburb.”

Weinstein wordt nostalgisch als ze terugdenkt aan de vele uren die ze als typisch Amerikaanse tiener doorbracht in de mall. „Als je ’s avonds een feestje had kon je er schoenen, je jurk en make-up kopen.” In de jaren tachtig en negentig was de mall het bruisende decor van tienerfilms als Fast Times at Ridgemont High en Clueless.

Waar is het misgegaan?

Weinstein hoeft niet ver van huis om dat uit te leggen. Toen de Rolling Acres Mall in Akron in 1975 geopend werd, was deze Noord-Amerikaanse stad het rubbercentrum van de wereld. Hier zetelden de hoofdkantoren en fabrieken van bandenmakers zoals Goodyear en Firestone. „Rolling Acres was het enige overdekte winkelcentrum van dit kaliber in het noordwesten van Ohio. In een staat waar het heel hard kan sneeuwen en heel koud wordt in de winter was dit letterlijk een oase. Er waren binnen bomen, tuinen, winkels en bioscopen.”

Toen de economische crisis in 2008 de Amerikaanse auto-industrie platlegde, werd Akron hard getroffen. Inmiddels gaat het weer goed met de Amerikaanse autofabrikanten, maar de Rolling Acres Mall is de klap niet te boven gekomen. Weinstein: „De mall werd onaantrekkelijk. Mensen voelden zich er niet veilig en bleven weg.” Het gesloten winkelcentrum ligt er sinds 2008 verlaten bij. Op het parkeerterrein, waar plaats is voor 7.500 auto’s, tiert het onkruid. Vijf jaar geleden vermoordde een lokale seriemoordenaar hier een van zijn slachtoffers.

Postapocalyptisch computerspel

De zogeheten ‘dead mall’ is nu een begrip in de Amerikaanse popcultuur. Zelfs in films winkelen acteurs niet meer in de winkelcentra, maar zoeken ze in de door zwervers gekraakte complexen naar hun vermiste partner, zoals in Gone Girl (2014). In het computerspel ‘The Last of Us’ figureert Rolling Acres als decor voor een post-apocalyptisch Amerika.

Videogame-scene in Rolling Acres:

Vastgoedonderzoeksbureau Green Street Advisors voorspelt dat dit niet zal veranderen: de komende tien jaar sluiten zeker nog driehonderd van de twaalfhonderd overgebleven Amerikaanse malls. De ‘piramides van de boom-jaren’, zoals de Amerikaanse schrijfster Joan Didion ze in 1975 omschreef, vallen net zoals de echte piramides uit elkaar. Kwakkelende warenhuisketens zoals JC Penney, Sears en Macy’s doeken dit jaar honderden verliesgevende filialen op – veelal anchor stores, de belangrijkste huurders in de grote winkelcentra.

Het is te makkelijk om de opkomst van het online winkelen de schuld te geven . Natuurlijk, een simpele online zoekopdracht laat zien waar een topje of broek goedkoper is. Maar volgens het Amerikaanse ministerie van Economische Zaken wordt nog 92 procent van de aankopen in fysieke winkels gedaan.

De mall is simpelweg niet meegegroeid met de Amerikaanse consument. „Consumenten hebben een reden nodig om hun huis uit te komen en naar een winkelcentrum te rijden”, vertelt retailexpert Gabriella Santaniello van vastgoedinvesteringsfirma A-Line Partners in Los Angeles. „Ze eisen een unieke ervaring”.

Een aantal bekende malls in de VS - wat ging er goed of mis?

Noem het de Facebook-ificatie van het Amerikaanse consumentisme. Alles moet een ervaring zijn. Het liefst een die het waard is om gedeeld te worden op social media met volgers, niet meer met de mensen die je ontmoet in de mall. In het verlengde van het door socioloog Robert Putnam omschreven verval van de sociale samenhang, in zijn boek Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community, winkelt de Amerikaanse consument het liefst alleen. In zijn of haar eigen wereld. Kledingwinkels als Rebecca Minkoff of Ralph Lauren bieden klanten de optie om via smartphones en touchscreens menselijk contact met winkelmedewerkers zoveel mogelijk te beperken. Snel, gemakkelijk. Shopping Alone.

Skydiven en lasergamen

Alleen malls die inspelen op de behoeftes van de op belevenissen beluste Amerikaanse consument zullen overleven, denkt Santaniello. Malls met exclusieve en dure winkels, zoals het South Coast Plaza in Californië, doen het wel goed. Online kan je niet ervaren hoe een jurk van Valentino aanvoelt, zei Shop.com marketingdirecteur Pete Gold in een interview met modesite Racked.

„Je schaamt je niet als je een chique winkel inloopt. Daar wil je gezien worden. Hier wil je dingen aanraken, voelen en er een deel van uit maken.”

En het liefst delen.

Andere malls gooien het op entertainment. De Destiny Mall in Syracuse werd een pretpark waar bezoekers voor zo’n veertig euro een dagje kunnen golfen, skydiven en lasergamen. Hierdoor spenderen ze gemiddeld zes uur meer in het winkelcentrum dan voorheen, schreef The Wall Street Journal. Of dat zich op lange termijn vertaalt in betere verkoopcijfers, durven retailexperts niet te zeggen. Wel dat deze trend naar meer vermaak niet meer zal verdwijnen.

Terug naar de Arcade Providence Mall. Die heeft geen bioscopen of een lasergame-arena. In 2008 leek ook voor deze mall het einde in zicht, vertelt directeur klantenwerving Robin Dionne tijdens een rondleiding door het monumentale complex.

„Van de zestig winkelruimtes waren er in 2008 nog maar zeven bezet. Allemaal fastfoodrestaurants.”

Met overheidssubsidie bouwde de eigenaar de mall om tot een appartementencomplex. Op de twee bovenverdiepingen wonen nu zeventig mensen, in 48 appartementjes. Twaalf boetiekjes, speciaalzaken en restaurants van lokale ondernemers vullen de winkelruimtes op de begane grond.

Een bewoner stapt de lift uit en knoopt een praatje aan met de Victoriaanse acteur. Anderen maken een selfie. Op de wachtlijst voor de appartementen staan 4.600 mensen. Wonen is in deze mall de centrale ervaring geworden. En niet de winkels, maar de bewoners betalen bijna alle rekeningen.