Het wordt saaier op kinderooghoogte

Kindermarketing

Na Plus en Albert Heijn past ook Jumbo de verpakkingen aan van ongezonde kinderproducten. Maar de A-merken veranderen niet.

Foto Olivier Middendorp

„Koekie!” Genoah (2) stuift vrolijk door de supermarkt. Lang nadenken hoeft niet: als hij mag kiezen, worden het biscuitjes van FC Barcelona. „Messi-koekie!” Ook andere kinderen zijn snelle beslissers. Nolan (4) wijst meteen naar een doos met de Ninja Turtles, koek met melkchocolade van Verkade. En Arya (3) kiest vastberaden voor biscuitjes met animatieavonturier Dora, die ze volgens moeder Michelle Li „superleuk” vindt, maar niet opeet.

Het is het eind van de middag in de supermarkt. In dit geval de Albert Heijn in het centrum van Purmerend, maar het kan eigenlijk overal zijn. Ouders doen boodschappen met hun kinderen en wat je hoort, gaat ongeveer zo: „Mag ik deze?” En: „Leg die maar terug.” „Je hebt net al iets gekozen.” „Wat denk je zelf?”

Op kniehoogte

In elke supermarkt wemelt het van verpakkingen die bedoeld zijn om kinderen enthousiast te maken. Je vindt ze vooral op kniehoogte (voor volwassenen tenminste). Het grootste deel van deze producten heeft, behalve de kekke kleurtjes en de vrolijke poppetjes, iets gemeen: ze zijn niet gezond, omdat ze veel suiker, zout of verzadigd vet bevatten.

Maar langzamerhand verandert een deel van de supermarktschappen. Jumbo gaat verpakkingen van ongezonde producten die speciaal op kinderen gericht zijn, veranderen. Het is de derde supermarkt in een aantal maanden die dit aankondigt. Ook Plus besloot hiertoe, afgelopen zomer, gevolgd door Albert Heijn.

In totaal worden tientallen huismerkproducten aangepakt. Toetjes en snoep, maar ook zuiveldrankjes en ontbijtgranen. Wat er precies verdwijnt is nog niet overal duidelijk, maar denk aan leuke poppetjes en felle kleuren.

Ontbijringetjes

Bij Plus moet bijvoorbeeld de vrolijke honingbij op ontbijtproduct ‘honing ringos’ het veld ruimen. De nieuwe verpakking is nogal basic: een kom ontbijtringetjes op een egale achtergrond.

Samen vormen de drie supermarkten een aanzienlijke groep. Ruim de helft van de supermarkten in Nederland is een Albert Heijn of een Jumbo, Plus is met een marktaandeel van 6 procent veel kleiner. Eind volgend jaar moeten alle nieuwe verpakkingen in de schappen liggen.

Alle drie de supermarkten zeggen dat ze meer aandacht willen voor gezondere producten, die dan weer aantrekkelijker worden verpakt voor kinderen. „Een goede ontwikkeling”, vindt Babs van der Staak van de Consumentenbond, die is aangesloten bij de Alliantie Stop Kindermarketing, een samenwerkingsverband van wetenschappers, consumenten- en gezondheidsorganisaties.

Een op de zeven kinderen is te zwaar. Van der Staak noemt reclame op verpakkingen van ongezond voedsel om die reden „een groot probleem”. Marketing voor ongezond voedsel werkt, weten we namelijk uit verschillende onderzoeken. Zo blijkt bijvoorbeeld uit een studie van de Universiteit van Amsterdam uit 2007, dat reclame beïnvloedt welk merk voedsel kinderen eten.

Lees ook over groene en blauwe vinkjes op producten: App moet ‘verwarrende’ vinkjes vervangen

Donald Duck

Maar hoe groot is de invloed van de nieuwe verpakking van drie huismerken? Vraag de ouders in de Albert Heijn in Purmerend wat hun kinderen het leukst vinden, en ze noemen vooral bekende figuurtjes. Geen anonieme, lachende bijen, maar Dora, Donald Duck, K3 of de Minions. Die staan op A-merken, die goed zijn voor ongeveer driekwart van de omzet van supermarkten.

En A-merken hóéven hier helemaal niet mee te stoppen. Reclame voor kinderen wordt gereguleerd, dat ligt vast in de Reclamecode voor voedingsmiddelen. Er mag bijvoorbeeld op televisie geen reclame gemaakt worden voor voeding speciaal gericht op kinderen onder de 13, tenzij het aan bepaalde criteria voldoet. Maar voor verpakkingen in de supermarkt zijn geen regels. De Consumentenbond wil dat ook A-merken verpakkingen aanpassen.

Ook staatssecretaris Van Rijn (Volksgezondheid, PvdA) vindt het een goede ontwikkeling dat kinderidolen van ongezonde voeding verdwijnen. „De verwachting is dat andere partijen zullen volgen”, zegt een woordvoerder. Het ministerie van Volksgezondheid is over de marketinguitingen op verpakkingen „in gesprek” met de branchevereniging van de voedingsmiddelenindustrie, de FNLI. In december komt dit onderwerp in de Tweede Kamer aan de orde.

Toenemend draagvlak

De Alliantie Stop Kindermarketing, waar onder meer de Hartstichting en het Diabetesfonds bij zijn aangesloten, gelooft niet in zelfregulering. Zij zijn voorstander van wetgeving. Van der Staak van de Consumentenbond ziet de beslissing van de drie supermarkten als teken van „toenemend draagvlak” daarvoor.

Lees ook over suiker in huismerkproducten: Suiker is overal waar je het niet verwacht

En ouders dan? Hebben die geen verantwoordelijkheid? Fabrikanten van A-merken vinden van wel. Een woordvoerder van Verkade zegt dat „ouders zelf het beste de keuze kunnen maken”.

In de supermarkt in Purmerend hoor je dat ook. „Gewoon ‘nee’ zeggen”, vindt Zippora Wartes, de moeder van de 2-jarige Genoah, die na de Messi-koekjes alweer zijn oog heeft laten vallen – „Deze opeten!” – op biscuitjes van tekenfilmbig Peppa Pig.

Maar Van der Staak van de Consumentenbond relativeert dit. „Producenten gooien er miljoenen tegenaan om het gezag van ouders te ondermijnen”, vindt zij. „Het is heel vervelend om de hele tijd ‘nee’ te moeten zeggen.”