Chocolade van Tony’s Chocolonely. Foto ANP / Robin van Lonkhuijsen
Vandaag eten we chocoladeletters, omdat Tony’s Chocolonely een gedicht schreef over Zwarte Piet.
In het heetst van de zwartepietenstrijd kwam chocoladebedrijf Tony Chocolonely deze week met een gedicht. En met een pietwijzer: een soort beslisboom die je laat kiezen of je een zeurpiet of een racist bent. Als je dat niet bent, ben je voor het Sinterklaasfeest, tegen slavernij en ‘dus [voor] Piet met roetvegen’. Zoals in het gedicht staat: ‘Is dit een land zonder racisme waar huidskleur er niet toe doet? Dan heeft Piet roetvegen, omdat hij door de schoorsteen klimmen moet.’
Chocolade & ’t Sinterklaasfeest horen bij elkaar. Tis de bedoeling dat je er blij van wordt, geen ruzie over maakt: https://t.co/MfEsRzfM4d pic.twitter.com/Iz9EDlFySw
— Tony’s Chocolonely (@TonyChocolonely) October 28, 2016
Tony’s Chocolonely voelde zich kennelijk geroepen om stelling te nemen. Maar helemaal lekker viel dit statement niet. Programmamaker Teun van de Keuken, die ooit aan de wieg stond van het merk dat streeft naar slaafvrije chocolade, twitterde dat Tony’s de plank misslaat. ‘Zeg gewoon dat je tot de conclusie bent gekomen dat Zwarte Piet weg moet’. Is het niet een optimistische, verbindende oplossing, vroeg iemand nog. ‘Nee’, zei Teun, ‘bij zo’n kwestie past een zakelijk statement en geen lollig rijmpje en suggestie dat tegenstanders zeuren’.
Frank Peters, reputatiedeskundige, geeft Teun gelijk. „Zwarte Piet is zo beladen, dit is geen onderwerp meer om op semi-ludieke manier aan te pakken.” Je moet er iets van vinden als je merk te maken heeft met Sinterklaas – en dat heeft Tony, dat ook chocoladeletters maakt – „maar neem dan een duidelijk standpunt in”.
Het had zo simpel kunnen zijn. Een merk dat zich zo maatschappelijk profileert als Tony’s had zich prima ondubbelzinnig tegen Zwarte Piet kunnen uitspreken. We gingen er als klant eigenlijk al vanuit, dat Tony tegen Zwarte Piet was. Voor lettermakers als Hema, Albert Heijn of Verkade is dat lastiger: de kloof die door de samenleving loopt, gaat dwars door hun consumentengroep. Dan moet je op eieren lopen om geen klanten te schofferen. „Reputatie bouwen is niets anders dan voldoen aan verwachtingen van de omgeving”, zegt Frank Peters. „Bij Tony’s zou je denken dat die verwachtingen vrij duidelijk zijn.”
Onbedoeld laat Tony’s misschien juist zien waar de angel van het debat zit: dat je vanuit het witte perspectief niet kunt zeggen dat de discussie maar eens afgelopen moet zijn. „Dit verhaal duurt nu echt even te lang”, staat in het gedicht. Bepaalt Tony dat? Kan er in een bedrijf als Tony’s Chocolonely überhaupt iemand vóór Zwarte Piet zijn?
Intussen zullen ze zich bij Tony’s vooral afvragen wat ze met die Van de Keuken moeten. Vorig jaar, bij het tienjarig jubileum van de slaafvrije chocolade, zei hij in zijn column in de Volkskrant dat hij twijfelt of Tony’s wel zuiver op de graat is, want hoe lang moest het nog duren voordat Tony’s chocolade nou eindelijk eens slaafvrij was? Hij belde Tony’s ‘ketenregisseur’ en vroeg: ‘De garantie dat jullie eigen reep slaafvrij is, kun je nog steeds niet geven?’ Antwoord: ‘Uhm… niet honderd procent.’ Dodelijk.
Je moet wel een heel goede reputatiemanager in huis halen om Tony’s Teun-bestendig te maken.