Zo werd muziek het ideale lokkertje

Muziekabonnementen

Sinds Spotify er in 2006 mee begon, is het tientje per maand de gouden standaard voor muziekdiensten.

Met de komst van Amazons goedkope muziekdienst dreigt een prijzenoorlog. Liedjes zijn namelijk het perfecte lokmiddel om andere producten te verkopen.

‘She works for the money, she worth every dollar’ zingt Beyoncé in de liveopname van 6 inch – alleen te zien bij Tidal. Met exclusieve video’s en hogere geluidskwaliteit probeert deze muziekdienst zich te onderscheiden van de concurrentie.

Het meest luxe Tidal-abonnement kost twintig euro per maand, terwijl een tientje per maand het standaardtarief is van muziekabonnementen met toegang tot tientallen miljoenen liedjes.

Tidal is een uitzondering, een nicheproduct in een markt die gericht is op massaal gebruik. Tien jaar nadat Spotify de eerste streaming muziekdienst was begonnen, telt dat bedrijf 40 miljoen betalende gebruikers.

‘Streaming’ is een middel geworden om klanten andere producten te verkopen. Providers en speakerfabrikanten bundelen muziekdiensten bij hun producten. Muziek is het ideale lokkertje: deze week maakte internetwarenhuis Amazon bekend dat het ‘Music Unlimited’ gaat subsidiëren. Voor 8 dollar per maand krijgen klanten van Prime – Amazons pakket voor snelle bezorging van bestellingen en een onlinevideodienst – toegang tot tientallen miljoenen liedjes. Luister je alleen op de Echo, Amazons slimme speaker die op spraakbesturing werkt, dan betaal je maar 4 dollar per maand. Gaat onlinemuziek in de uitverkoop? En artiesten kregen al zo weinig...

1Gaat het weer goed met de muziekindustrie?

Het gaat iets beter. Na vijftien magere jaren zien de platenmaatschappen hun gezamenlijke omzet (15 miljard dollar per jaar) weer voorzichtig groeien. De dalende lijn, die in 1999 inzette met de komst van ruilnetwerk Napster, is sinds vorig jaar gestabiliseerd.

Muziekabonnementen compenseren een deel van het verlies door illegale downloads. Ook legale downloads, bijvoorbeeld via iTunes, leveren de platenmaatschappijen minder op dan de aloude cd’s: consumenten kunnen immers losse nummers aanschaffen en hoeven niet de volledige ‘bundel’ van het album te kopen. Met de online-muziekabonnementen hebben de platenmaatschappijen een manier gevonden om toch bundels te verkopen: geen eeuwige toegang tot 10 of 12 liedjes, maar tijdelijke toegang tot 35 miljoen liedjes. Een tientje per maand, 120 euro per jaar, is meer dan de meeste mensen vroeger aan cd’s uitgaven.

2Waarom kost onlinemuziek een tientje?

Als marktleider zette Spotify een tientje per maand als prijsstandaard voor mobiele toegang tot muziek.

Muziekstreaming is nog een markt in ontwikkeling en de belanghebbenden hebben met dat bedrag een compromis gevonden waarbij het voor iedereen – platenindustrie, artiest en publiek – interessant is. Zo wil de entertainmentbranche de generatie internetgebruikers heropvoeden die denkt dat muziek gratis is.

Een tientje is betaalbaar en vertegenwoordigt toch een waarde, is het idee. Het is wel een relatief tientje: in Turkije, Argentinië of de Filipijnen – waar de inkomens lager zijn – is Spotify minstens de helft goedkoper.

Er zijn geen aanwijzingen voor verboden prijsafspraken tussen muziekdiensten of platenlabels, zeggen mededingingsexperts. Op het moment dat een muziekdienst te ver onder de prijs duikt weigeren de platenmaatschappijen wel hun licenties te leveren. Bijvoorbeeld: Apple wilde oorspronkelijk Apple Music voor 8 dollar per maand aanbieden en koos na protesten toch voor het standaard tientje.

Apple haalde ook bakzeil met de lange gratis proefperiode. Taylor Swift haalde haar album 1989 weg bij Apple Music omdat Apple drie maanden gratis muziek weggaf. Apple bond in – ruzie met een popster levert slechte pr op – en betaalt de proefperiode nu uit eigen zak.

Ondanks het standaardtarief is er wel onderlinge concurrentie, waardoor je voor je tientje steeds meer waar voor je geld krijgt – bij alle aanbieders. Denk aan artiesten (eindelijk The Beatles), videoclips en opties om eigen muziek te uploaden.

3Maar ik betaal geen tientje per maand

Dat kan. Misschien gebruik je een freemium variant (gratis beperkte versie, met advertenties) van Spotify of Deezer. Deze muziekdiensten bundelen hun betaalde pakketten ook graag met telecomproviders. In Nederland krijg je Spotify gratis bij KPN’s 3-in-1 internetpakket, en T-Mobile betaalt flink mee aan je Deezer-abonnement. De providers tasten in de buidel om klanten vast te houden. Ze subsidiëren misschien niet je nieuwe telefoon, maar wel de muziekdienst.

Providers bundelen graag zoveel mogelijk diensten, want dan is de kans kleiner dat je naar een concurrent overstapt. In Nederland heeft één grote aanbieder – de combinatie Vodafone/Ziggo – nog geen muziekdienst. Een mogelijke partner zou Apple Music kunnen zijn, dat in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk een half jaar muziek weggeeft bij een mobiel abonnement. Microsoft en Google hebben nog geen muziekdeals met providers.

Opmerkelijk: Amazon zou van plan zijn om in Europa internettoegang aan te bieden, via het netwerk van anderen. Eén merk voor je boodschappen, tv-series, muziek en e-books: veel completer kan een provider niet worden.

Als veel mensen muziek ergens bij cadeau krijgen, vergroot dat de afzetmarkt maar vermindert het hun ‘waardegevoel’.

4Is (illegaal) downloaden uit de mode?

Het succes van de streamingdiensten is te danken aan de combinatie van een compleet aanbod en gebruiksgemak. Dat werkt eenvoudiger dan torrent-sites afstruinen.

Hoewel, compleet... Apple en Tidal maken reclame voor de liedjes die anderen juist niet hebben. Bij Deezer en Spotify hebben ze het niet zo op exclusief aanbod. Dat stimuleert illegale downloads: consumenten zoeken andere manieren om hun favoriete artiesten toch te beluisteren. Bijvoorbeeld door de videoclips van de gratis versie van YouTube om te zetten in mp3-bestanden. Volgens de platensector zou de helft van de jongeren zo gratis muziek luisteren. Alleen youtube-mp3.org heeft al 60 miljoen gebruikers. Er is nog een reden om liedjes te downloaden of een cd of lp (weer helemaal terug) te kopen. Het online-aanbod verandert regelmatig, doordat licenties verlopen. Je favoriete album kan zomaar uit Spotify of Google Play verdwijnen.

5Maken de muziekdiensten al winst?

Die lijden verlies, ook marktleider Spotify (173 miljoen verlies op een omzet van 2 miljard euro, in 2015). De omzet steeg wel met 80 procent ten opzichte van vorig jaar. Spotify werkt aan een beursgang. Concurrent Deezer, in 2007 opgericht in Frankrijk, stelde een beursgang uit.

De voornaamste concurrentie van de Europese diensten komt uit de VS. Zo bieden Apple, Google en Microsoft ook een muziekabonnement aan. Het zijn bedrijven die muziek als bijzaak zien en er dus geen winst op hoeven te maken.

Apple Music is de nummer twee en telt volgens de laatste stand 17 miljoen betalende gebruikers. Muziekaanbieders stoppen (Sony, BlackBerry) en er komen nog steeds nieuwe aanbieders bij. Zo begint binnenkort Popped (radio op maat ‘voor de luie luisteraar’) en werkt een groep Nederlanders aan ‘dMuze’, een combinatie van streaming muziek, een downloaddienst, een radiostation en een gepersonaliseerd papieren tijdschrift.

6Zijn de artiesten al tevreden?

De protesten van artiesten over de uitbetaling per stream (een fractie van dat wat ze met een cd of een legale download verdienen) zijn minder hevig geworden. Wellicht is er sprake van gewenning, berusting of tikken de streams eindelijk een beetje aan nu de groep luisteraars groter wordt.

Een vetpot is het nog niet, wel wordt de markt volwassen. Spotify betaalt dit jaar 1,6 miljard dollar aan royalties uit – 70 procent van de omzet. Veel artiesten zullen, wijzer geworden, betere contracten afdwingen bij de platenmaatschappijen. Die verdienen immers wél veel aan al die maandelijkse tientjes. Van de 70 procent gaat 20 procent naar de auteursrechtenorganisaties. Auteursrechtenorganisatie Buma/Stemra verdeelt maandelijks dus 1,40 van elk tientje abonnementsgeld onder de artiesten die het vertegenwoordigt.

De grootste angst van muziekdiensten is dat artiesten van naam uiteindelijk zelf hun repertoire gaan streamen en luisteraars microbetalingen laten doen via blockchain-technologie. Toekomstmuziek, maar het maakt tussenpersonen als platenmaatschappij en muziekdiensten in één klap overbodig.

Met name freemium verdienmodellen (gratis luisteren, met beperkingen en advertenties) liggen gevoelig. Grote sterren als Adèle weigeren nieuwe albums meteen bij de gratis muziekdiensten te plaatsen. Zo verkopen ze meer fysieke cd's in de beginperiode. Maar een ander effect is dat die albums ook weer vaker illegaal gedownload worden.

De ontevredenheid van artiesten richt zich nu meer op ‘open’ mediadiensten zoals YouTube, Facebook en SoundCloud, waar gebruikers zelf (gekopieerde) inhoud kunnen aanbieden of andermans liedjes ongevraagd onder hun eigen video’s zetten. Artiesten lopen de inkomsten mis en ergeren zich aan het misbruik van hun creatieve werk. YouTube heeft wel een ContentID-filter dat kopieën kan achterhalen, maar dat werkt niet perfect.

7Welke muziekdienst moet ik nemen?

Dat is een lastige. Het aanbod van liedjes is redelijk uitwisselbaar en het verschil zit ’m vooral in het ontwerp, gebruiksgemak en extra’s zoals het uploaden van je eigen mp3’s naar een centrale server. Zo kun je ook repertoire dat niet online verkrijgbaar is, toch overal beluisteren.

Geautomatiseerde speellijsten helpen afwisselen tussen je eigen greatest hits en nieuwe pareltjes. Of dat ook werkt, is een kwestie van smaak; de een zweert bij de aanbevelingen van Deezer, de ander vindt de speellijsten van Google Play het beste.

Spotify mikt op vrij actieve luisteraars en blinkt uit in het sociale element: die playlists zijn het makkelijkst te delen. Apple heeft een eigen radiostation en gaat prat op menselijke curatoren. De eerste versie van Apple Music was onoverzichtelijk door de overdosis aan opties. Dat is sinds een paar maanden wel iets verbeterd maar een nieuwe gebruiker moet wel even zijn weg vinden.

Deezer heeft ‘Flow’, een gepersonaliseerd radiostation waarbij veel eerder geluisterde liedjes komen. Ook Microsofts Groove analyseert je muziekstijl op basis van je eigen mp3’s in OneDrive.

Amazon heeft een goedkoper muziekabonnement dat alleen werkt op de Amazon Echo. Leuk voor thuis maar in de praktijk zullen de meeste mensen hun telefoon als muziekdrager willen gebruiken. Amazon levert ook een beperkte muziekbibliotheek van twee miljoen liedjes gratis bij Prime (99 dollar per jaar, werkt ook in Nederland). Het is de Lidl onder de muziekdiensten, maar wel een Lidl met 63 miljoen klanten.

Qua geluidskwaliteit is Tidal de beste (en duurste) keuze. Voor 20 euro per maand luisteren naar cd-kwaliteit. Dat is – voor de streaming snobs althans – hoorbaar beter dan de maximale bitrate van de concurrentie – 320 kilobit per seconde. Ook Qobuz en Deezer Elite bieden hifi. Als je eenmaal gewend bent aan deze geluidskwaliteit (op een goede koptelefoon) is het lastig om terug te schakelen naar de lagere bitrates.

YouTube is verreweg de populairste manier om muziek te consumeren – ook zonder videoclips. Eigenaar Google heeft dus in theorie goud in handen, maar biedt de advertentieloze betaalde versie (‘YouTube Red’) niet aan in Nederland.

Ook al strooien ze met termen als Unlimited en All Access, zo onbeperkt zijn muziekdiensten helemaal niet. Zo mag je met maximaal één apparaat tegelijk streamen, om het delen van accounts tegen te gaan. Alleen met een familie-account (15 euro per maand – nog zo’n standaardprijs) hebben meer gebruikers toegang.

Offlinegebruik, het lokaal bewaren van liedjes uit de bibliotheek, is ook gelimiteerd tot meestal drie apparaten. Soms moet je lang wachten tot je nieuwe telefoons, tablets of computers kan toevoegen voor offlinegebruik. Spotify laat je maximaal 3.333 liedjes lokaal bewaren en dwingt je elke 30 dagen online te gaan.

Wie goedkoop uit wil zijn, moet muziek afnemen bij een provider. Een andere optie: met een iTunes-bon kost Apple Music 99 euro per jaar, niet 119. Als je overstapt, kun je speellijsten exporteren en importeren via Soundizz – dat werkt redelijk goed. Wie een beetje handig gebruikmaakt van alle proefperiodes kan een jaar lang gratis en onbeperkt muziek luisteren. Laat Taylor Swift het niet horen.