Cultuur

Interview

Interview

De

Foto ROBIN VAN LONKHUIJSEN / ANP

Sanoma/SBS zoekt nieuwe inkomsten

Interview Peter de Mönnink Minder tv kijken leidt tot omzetdaling bij Sanoma/SBS. Dat zoekt naar alternatieve inkomstenbronnen.

Ouders van Nu, Sanoma’s ‘vakblad’ voor vaders en moeders, krijgt binnenkort een tv-programma. En een uitgebreide webshop. En meer digitale activiteiten. Peter de Mönnink, bestuursvoorzitter van Sanoma/SBS in Nederland, zet volgende week zijn handtekening onder de plannen van Ouders van Nu. Het is een nieuw voorbeeld van de ‘crossmediale’ weg die Sanoma/SBS kiest voor zijn titels. „Ouders van NU moet onze nieuwe VT Wonen worden”, zegt De Mönnink.

Hij doelt op het interieurblad dat Sanoma en SBS een nieuw leven hebben gegeven – naast de publicatie op papier. Met een beurs die onlangs 90.000 bezoekers trok. En met een populair tv-programma: SBS 6 zendt volgend jaar 48 afleveringen uit.

VT Wonen is niet het enige voorbeeld. Sanoma/SBS bouwde in een jaar een succesvol online tv-zender met LINDA.tv. En het maakte van NUsport, onderdeel van zijn populaire nieuwssite NU.nl, zijn centrale sportmerk. Inclusief Champions League-voetbal op tv-zender Veronica.

Zo hoopt Sanoma, voor tweederde eigenaar van SBS Broadcasting, een „duurzaam mediabedrijf” te bouwen in een tijd waarin kijkers minder tv kijken en de concurrentie uit veel meer hoeken komt dan vroeger. Een kabelmaatschappij als Ziggo begint sportzender Ziggo Sport – en mengt zich in de strijd om de voetbalrechten. En grote, internationale partijen als Netflix, maar ook Facebook en Google/YouTube trekken jonge kijkers weg van traditionele televisie.

„De reclamebestedingen in Nederland stijgen weliswaar”, zegt De Mönnink. „Maar driekwart van die stijging gaat naar de grote Amerikaanse technologiebedrijven. Dat betekent dat de markt voor ons niet groeit. Als je dat legt tegenover de investeringen die wij moeten doen in kwaliteitscontent, dan begrijp je dat dat spanning geeft in de Nederlandse media-industrie. De rendementen staan onder druk.”

Kijktijd daalt sterk

De Mönnink heeft in zijn drie jaar bij Sanoma/SBS het marktaandeel van de vier tv-zenders – SBS 6, Net 5, Veronica en SBS 9 – zien stabiliseren. De vier halen nu een gezamenlijk aandeel van 21 procent. „Dat is minder dan RTL en de publieke omroep, maar voor een partij als SBS een goed resultaat.”

Zorgelijk vinden ze bij SBS het feit dat Nederlanders de laatste anderhalf jaar veel minder tv zijn gaan kijken. De Mönnink toont een grafiek met een scherp dalende lijn. „In september keken Nederlanders van zes jaar en ouder 13,7 procent minder tv per dag. Die daling is veel sterker dan wij een jaar geleden hadden gedacht.” Hij ziet de opkomst van Netflix als een van de redenen van die afname. „Over heel 2016 houden we rekening met een daling van de kijktijd van ongeveer 10 procent.” En dat heeft direct invloed op de inkomsten van commerciële zenders. Als de kijktijd daalt, daalt het bereik dat zenders kunnen verkopen aan adverteerders. En dan dalen de advertentiegelden.

Dat zie je nu aan de financiële resultaten van Sanoma/SBS over het derde kwartaal. De crossmediale activiteiten kunnen de lagere reclame-inkomsten nog niet compenseren.

Sanoma Media BeNe, de gecombineerde activiteiten in België en Nederland, haalde een kwartaalomzet van 179,7 miljoen euro. Dat is 8,5 procent minder dan in dezelfde periode in 2015. Dat komt volgens het concern vooral doordat het enkele merken heeft verkocht. De omzet is licht gestegen ten opzichte van vorig jaar.

Het bedrijf voerde ook kostenbesparingen door, maar het ontslag van honderd mensen bij SBS, zoals sommige media twee weken geleden meldden, komt er niet, zegt De Mönninck. SBS ontslaat ‘slechts’ tien mensen, om „efficiency-redenen”. „Maar we nemen ook nieuwe mensen aan – dat is echt waar. Bijvoorbeeld bij onze groeiende afdeling data-analyse.”

Slim gebruik van data ziet De Mönnink als een belangrijk middel om zowel kijkers als adverteerders te binden. Als voorbeeld noemt hij de wedstrijden van de Champions League. Sanoma kocht de tv- en onlinerechten in 2014 voor drie seizoenen, voor naar verluidt 20 miljoen euro. De Mönnink: „Ik ben heel blij met de Champions League. Het is alleen jammer dat PSV het dit seizoen niet goed doet. Maar we leren er heel veel van over de cross-over tussen online en tv.” Het Europese topvoetbal kan je niet alleen zien op Veronica maar ook op NUsport.nl. Daarvoor moet je wel eerst inloggen. Die gegevens (naam, adres, geslacht) gebruikt Sanoma/SBS om gepersonaliseerde reclame te tonen.

Concurrentie van distributeurs

Voordat zulke persoonlijke commercials op tv komen, moeten tv-zender eerst nog een robbertje vechten met distributeurs als Ziggo en KPN. Alleen die hebben immers het directe contact met hun abonnees en die ontpoppen zich bovendien tot concurrenten.

Als data-analyse de toekomst is, legt Sanoma/SBS het dan niet af tegen Google en Facebook? Dat zijn internationale bedrijven met heel veel geld voor technologische ontwikkelingen. „Wij hebben een goede uitgangspositie vergeleken met lokale concurrenten”, zegt De Mönnink. „Na Google en Facebook zijn Sanoma en SBS de grootste speler op internet in Nederland. Bovendien moet je tv nog lang niet afschrijven. In de VS komen bedrijven al terug van de online-belofte dat adverteren op internet zaligmakend is. Tv is het enige medium met een echt massabereik.”