Minder Marlboro verkocht, meer winst

Tabak

Minder rokers, verloren rechtszaken, dalende omzetten. Een drama voor de sigarettenfabrikanten? Welnee.

Foto Roos Koole / ANP

De vergelijking met een dovende sigaret is snel gemaakt. In mei verloor tabaksproducent Philip Morris bij het Europese Hof een zaak tegen de invoering van strenge Europese anti-tabakswetten. Die verbieden onder meer mentholsigaretten en verplichten grotere waarschuwingslabels op pakjes. Tegelijkertijd verloor het bedrijf een zaak in het Verenigd Koninkrijk tegen de invoering van blanco sigarettenpakjes. En de deze week gepresenteerde kwartaalcijfers van de Marlboro-fabrikant zien er ook niet best uit: wereldwijd daalde het aantal verkochte sigaretten met 5,4 procent.

Vaak wordt gezegd dat rokers in Azië en Afrika redding bieden voor tabaksproducenten. Dat is niet zo voor Philip Morris. Het verkoopvolume in Azië daalde met 9 procent, in Afrika, Midden-Oosten en Oost-Europa met 5,4 procent.

Beleggers van doorsneebedrijven zouden massaal op de vlucht slaan, met zulke verkoopcijfers en juridische tegenslagen. Maar dit is de sigarettenindustrie. Philip Morris doet het uitstekend. Toen het dinsdag de hard dalende verkoopcijfers bekendmaakte, steeg de koers juist.

Analisten die Philip Morris bestuderen zijn lyrisch, blijkt uit gegevens van databureau Bloomberg. Geen van de 23 gepolste analisten adviseert om het aandeel Philip Morris te verkopen. Integendeel, dertien adviseren beleggers juist om aandelen in te slaan.

Die positieve adviezen zijn hetzelfde bij andere tabaksfabrikanten. Hoe kan dat?

Ongezonde markt

De Chinese markt daargelaten (een verhaal apart) zijn er wereldwijd maar vier grote bedrijven: Philip Morris, British American Tobacco (Lucky Strike) , Japan Tobacco (Camel) en Imperial Tobacco (Gauloises). In het voordeel van de consument is dit oligopolie niet, omdat er vrijwel geen prijsconcurrentie is.

Ondanks de wereldwijd dalende sigarettenverkoop weten de fabrikanten hun winst en het dividend op peil te houden of zelfs te laten groeien. Dat doen ze door hogere marges op producten te gooien.

„Dat kan doordat tabak een verslavend product is met weinig alternatieven en omdat er zeer beperkte competitie op de wereldwijde tabakmarkt is”, schrijft hoogleraar Anna Gilmore van de Universiteit van Bath in een onderzoek naar die bijzondere winstsituatie van de fabrikanten. Zij constateert dat overheden onbewust de tabaksfabrikanten ‘helpen’ die winstverhogingen te maskeren. Ze kunnen zich namelijk verschuilen achter de hoge accijns en belastingen op sigaretten (in Nederland belandt 75 procent van de kosten van een pakje in de schatkist) Door mee te liften op accijnsverhogingen kunnen fabrikanten ongezien en zonder veel ophef hun marges vergroten. „Hoge accijnzen … kunnen goed zijn voor de winst”, schrijft ook zakenbank Morgan Stanley hierover in een rapport.

Tekst gaat verder onder de grafiek.
211016ECO_tabak_IG98

E-sigaretten

De positie van de tabaksreuzen is nóg sterker omdat ze niet voor nieuwe toetreders hoeven te vrezen. Een nieuw sigarettenmerk is vrijwel onmogelijk succesvol te lanceren zonder toegang tot verkoop- en distributiekanalen, kennis van de complexe regelgeving en diepe zakken om die waar nodig aan te vechten. Een nieuw merk is bovendien lastig in de markt te zetten met een reclameverbod.

En wat als er dan toch concurrentie opkomt die een bedreiging vormt? Dan slok je die op.

Het is wat de sigarettenfabrikanten doen met de producenten van elektronische sigaretten. Via deze e-sigaretten krijgen gebruikers wel de nicotine, maar niet de giftige verbrandingsproducten van tabak binnen. Het is een idee uit 2003 van de Chinees Hon Lik die de e-sigaret met zijn bedrijf Dragonite op de markt bracht.

Een „gamechanger” noemde analist Bonnie Herzog van bank Wells Fargo de e-sigaretten dit jaar tegen Newsweek.Ik verwacht dat de consumptie ervan het volgende decennium voorbij die van tabakssigaretten schiet.” Een gewaagde voorspelling aangezien er vorig jaar in e-sigaretten 5 miljard dollar omging en in conventionele sigaretten ruim 700 miljard dollar.

De tabaksfabrikanten nemen in ieder geval geen risico. Uitvinder Hon Lik werkt tegenwoordig bij Imperial Tobacco, dat in 2014 voor zijn patenten 75 miljoen neerlegde. Philip Morrris en consorten investeren inmiddels miljarden in ‘next generation’-producten als e-sigaretten en hebben de meeste belangrijke bedrijven in de markt inmiddels overgenomen.

Belegging

Niet zo vreemd dus dat analisten unaniem positief zijn en blijven over de tabaksaandelen. Een echte bedreiging voor het verdienmodel is nergens te bekennen. Dat zet zelfs ‘verantwoordelijke’ beleggers aan het denken die tabak vanuit ethische overwegingen afzworen. Calpers, Amerika’s grootste pensioenfonds, stapte zestien jaar geleden uit tabaksaandelen. Daarmee liep het zo’n 3 miljard rendement mis, berekende een consultancy dit jaar en daar is het California Public Employees’ Retirement System van geschrokken. Calpers onderzoekt nu of het niet wijs is om weer in tabak te beleggen.