Wie wil de databerg die Twitter heet?

Sociaal netwerk

De beurskoers van Twitter stortte in nadat potentiële kopers afhaakten. Het netwerk probeert laagdrempeliger te worden.

Alleen groei kan Twitter nog redden ©

Ook ’s werelds grootste geruchtenmachine is gevoelig voor geruchten. In één maand tijd won en verloor sociaal netwerk Twitter 30 procent van zijn marktwaarde.

Topman Jack Dorsey, de medeoprichter die weer terugkwam om Twitter uit de negatieve spiraal te halen, overweegt het bedrijf te verkopen. Google, Microsoft, Salesforce en Disney bekeken het aanbod en bedankten vriendelijk voor de eer. Zo duikelde de koers van Twitter even abrupt als-ie was gestegen.

Twitter heeft moeite op eigen kracht te groeien: het aantal twitteraars blijft al een jaar steken rond de 300 miljoen. Het bedrijf lijdt na tien jaar nog altijd verlies en de omzetgroei aan advertenties kalft af. Het is een schril contrast met het succesverhaal van Facebook, dat een bereik heeft van 1,7 miljard mensen en een beurswaarde van 370 miljard dollar. Alleen in Japan, waar je met 140 tekens heel veel kunt zeggen, is Twitter populairder dan Facebook.

Tekst gaat verder onder de grafiek.

Je moet Twitter niet met Facebook vergelijken, zegt Jeffrey Graham. Hij leidt sinds vier jaar de onderzoekstak van het bedrijf en was onlangs in Nederland op bezoek voor een presentatie. Het is lastig om adverteerders te trekken als je zo veel kleiner bent dan de marktleider. Daarom benadrukt Graham liever het unieke karakter van Twitter: live, bovenop het nieuws en publiek.

„Wat is de werkelijke waarde van Twitter? We zijn de grootste database van gedachtenwisselingen die ooit bestaan heeft. Je kunt terugkijken naar 2006 en tien jaar van de ontwikkeling van menselijke cultuur volgen. En de publieke discussie daarover.”

Waar Facebook zijn netwerk gesloten houdt voor de buitenwacht, is elke tweet in principe openbaar. Je hoeft niet ingelogd te zijn om mee te lezen. Graham: „Het makkelijke van het werken als onderzoeker bij Twitter is dat er zo veel gesprekken plaatsvinden die iedereen kan bekijken.”

Ondanks het openbare karakter is Twitter een persoonlijk medium, zegt Graham. Hij heeft het afgelopen voorjaar laten onderzoeken bij een groep mensen die twitterden met een stroboscoop gericht op hun ogen. Een pet vol elektroden registreerde hun hersenactiviteit. Graham: „Uit de reacties bleek dat er maar één medium meer emoties bij mensen losmaakt en dat is een persoonlijke brief die bij je thuisbezorgd wordt.”

Data doorverkopen

Dankzij 500 miljoen tweets per dag (het laatste officiële cijfer uit 2013) kunnen bedrijven en merken het sentiment van het grote publiek van minuut tot minuut volgen. Inmiddels verdient Twitter 10 procent van zijn omzet met het doorverkopen van zulke data. Dat gaat via partnerbedrijven als Hootsuite die de reacties op sociale media bijhouden, analyseren en verpakken in trendrapporten. Voor het delen van de groeiende databerg kocht Twitter in 2014 zelf het bedrijfje Gnip voor 134 miljoen dollar.

Met name Salesforce, dat klantenrelatiesystemen verkoopt, zou vanwege het (her)gebruik van Twitter-data een bod hebben overwogen. Net zoals het eerder dit jaar – vergeefs – probeerde LinkedIn over te nemen. Dat netwerk kwam voor 23 miljard euro in handen van Microsoft.

Uiteindelijk liet Salesforce Twitter schieten, naar verluidt omdat het er op Twitter niet altijd even beschaafd aan toe gaat. Geen goede ‘fit’ met de zakelijke Salesforce-omgeving.

Wil Twitter een betrouwbare thermometer voor de samenleving zijn, dan moet het ook een goede doorsnede van de bevolking bieden. Dat is met 310 miljoen gebruikers niet het geval. Jongeren zijn er niet zoveel te vinden, wel communicatieprofessionals en mensen met een politieke agenda.

Tussen de serieuze bijdragen zit veel ruis. Het netwerk wordt geplaagd door trollen – notoire pestkoppen – spam en oproepen tot terrorisme. Het is moeilijk om zulke elementen te filteren, omdat deelnemers anoniem kunnen opereren.

Daarnaast groeit het aantal ‘bots’ - Twitteraccounts die geautomatiseerd berichten uitsturen. Op 26 september, tijdens het debat tussen de Amerikaanse presidentskandidaten, was volgens een studie bijna eenderde van de pro-Trump-tweets door een machine gegenereerd. Ook Hillary Clinton schakelde bots in, in de hoop het Twitter-sentiment te bepalen.

Tekst gaat verder onder de grafiek.

Als Twitter meer gewone gebruikers had, zouden de verstorende elementen wellicht minder opvallen. Maar natuurlijke aanwas vertoont Twitter niet meer, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn, waar je je vrienden en familie of (voormalige) collega’s vindt.

Graham: „Als je op Twitter zit, is dat niet omdat je mensen kent van je werk of bij ze op school gezeten hebt.” Je moet actief op zoek naar interessante medegebruikers. Dat werpt een drempel op. Net zoals veel mensen het eng vinden dat tweets in principe voor iedereen leesbaar zijn.

„Je kunt op Twitter gaan en nooit twitteren, alleen toekijken”, zegt Jeffrey Graham. „We proberen de ervaring voor nieuwelingen zo makkelijk mogelijk te maken, maar dat is een moeilijke opgave.”

Ook wat er op Twitter te beleven is moet laagdrempeliger worden. Twitter kocht daarom uitzendrechten van American-footballwedstrijden (NFL) die gratis online te bekijken zijn.

Tekst gaat verder onder de grafiek.

Met zijn allen kletsen en klagen over een sportwedstrijd; veel laagdrempeliger kan het niet worden. De eerste NFL-wedstrijden trokken ruim twee miljoen kijkers via Twitter. Een nieuw publiek? Graham is hoopvol. „Voor adverteerders is Twitter net zo’n logische plek als een tv-spotje of een commercial in het stadion.

Op 27 oktober, als Twitter de kwartaalresultaten bekendmaakt, zal blijken of hij gelijk heeft.