Snapchat gaat naar de beurs: 25 miljard voor selfies met hondenoren

Snapchat De lievelings-app van jongeren gaat naar de beurs. Anders dan veel andere sociale media is Snapchat vluchtig, privé en tegendraads. Maar hoe lang kan het bedrijf nog zijn eigen koers varen?

Silke Plat (16) uit Paterswolde zit de hele dag op Snapchat. ’s Ochtends, ’s avonds, op weg naar school, in de pauzes en stiekem in de klas. Alleen vlak na het opstaan snapt ze niet. „Ik maak op Snapchat veel selfies en als ik net uit bed kom zie ik er meestal niet zo goed uit.”

Dat haar ouders niet begrijpen wat ze precies uitspookt op het sociale netwerk is een pre. „Ze hoeven niet alles van me te weten.” Haar vader en moeder hebben een Facebookaccount, ze zitten op Whatsapp, maar niet op Snapchat. Zo mag het van Silke best blijven.

1810CULSnapchat01

Als geen ander bedrijf vertolkt Snapchat het levensgevoel van de jongste generatie. De opvallende visuele stijl; de dwaze filters die je over foto’s kan leggen (zodat een regenboog uit je mond komt of je een hondengezicht krijgt); de hippe merken die eraan zijn verbonden; de kanalen van bekende artiesten; en het feit dat berichten er maar 10 seconden op blijven staan: dat alles heeft de app immens populair gemaakt onder jongeren.

Het sociale netwerk heeft een bijna intieme relatie met zijn publiek: het is de plek waar tieners geheimen delen met hun vrienden, waar ze het dagelijkse leven van hun idolen volgen en waar hun ouders zo ver mogelijk vandaan moeten blijven.

De populariteit onder jongeren maakt Snapchat – dat zijn geld verdient met advertenties – een waardevol bedrijf. Woensdag werden eerdere geruchten door de Financial Times en Bloomberg bevestigd: Snap, het bedrijf achter Snapchat, bereidt een beursgang voor die het concern op 25 miljard dollar (22,7 miljard euro) waardeert.

Dat zou de grootste beursgang in de VS zijn sinds 2014. Het plaatst Snapchat onder concurrent Facebook (2012, 104 miljard dollar), maar boven Twitter (2013, 14 miljard dollar) toen zij naar de beurs gingen. Loopt alles volgens planning dan kan de hele operatie in maart volgend jaar plaatsvinden.

Begonnen als sexting-app

Niet slecht voor een app die vijf jaar geleden op een slaapkamer op de campus van de Stanford Universiteit in Californië werd bedacht. Het idee ontstond op een lente-avond in 2011 toen een groepje jongens grappen maakten over sexting – seksueel getinte sms’jes. Een van hen, Reggie Brown, kwam op het idee een chat-app te ontwerpen waarop foto’s na 10 seconden verdwijnen. Hij betrok diezelfde avond zijn vriend Evan Spiegel bij het plan, die op zijn beurt programmeur Bobby Murphy benaderde.

Maar Brown zou de vruchten van zijn idee niet kunnen plukken. Al snel werkten Spiegel en Murphy hem het bedrijf uit; hij zou te weinig bijdragen. Later begon hij met succes een rechtszaak tegen de twee.

Tegen eind 2013 was Snapchat de snelst groeiende startup in de VS en bood Facebookbaas Mark Zuckerberg 3 miljard dollar voor de app. Het bod werd tot ieders verbazing afgeslagen en dat luidde een jarenlange concurrentiestrijd in. Inmiddels hebben Whatsapp en Instagram (beide eigendom van Facebook) veel functies van Snapchat gekopieerd.

Tieners en studenten bleken de app niet (alleen) te gebruiken voor sexting, maar voor alles wat ze privé wilden houden. Spiegel en Murphy hadden een netwerk ontworpen dat – tegen alle sociale mediawetten in – gebruikers niet aanmoedigde hun intiemste momenten met de rest van de wereld te delen.

Het is opzettelijk moeilijk gemaakt om vrienden op Snapchat te vinden – je moet hun Snapchatnaam kennen of hun telefoonnummer hebben. Zo winnen vriendschappen aan intimiteit. Er bestaat geen mogelijkheid anderen te taggen of berichten van een ander in jouw tijdlijn (een story, bij Snapchat) te plaatsen, waardoor gênante berichten niet verspreid worden.

Omdat foto’s en video’s na 10 tellen verdwijnen en dus niet voor de eeuwigheid worden gemaakt, zijn gebruikers meer geneigd alledaagse, nietszeggende momenten te delen. Dat maakt de app luchtig en spontaan. „Een stom voorbeeld”, zegt Silke, „maar als ik op een foto een onderkin heb durf ik die wel op Snapchat te zetten en niet op Instagram of Facebook.”

De geslotenheid en vluchtigheid van Snapchat bleek precies waar jongeren behoefte aan hadden. De afgelopen jaren verruilden velen de openbaarheid van Facebook – waar inmiddels hun ouders en grootouders op zaten – voor de intimiteit van Snapchat. In Nederland gebruikt ruim de helft van de 15- tot 19-jarigen de app. Facebook blijft dominant en het gebruik onder jongeren steeg dit jaar zelfs weer. Maar jongeren gebruiken de netwerken verschillend: Snapchat voor je beste vrienden, Facebook voor ouders en de buitenwereld.

Silke heeft meer dan tweehonderd vrienden op het netwerk, maar praat vooral met haar zeven beste vriendinnen. Alhoewel, praten? „Je communiceert op Snapchat via foto’s en filmpjes. En die gaan constant heen en weer. Soms wel honderd op een dag. Het gaat over grappige dingen die ik meemaak. Over de hockeytraining, over iets wat iemand heeft gezegd op school. En ik snap ook graag over m’n kat. Dan stuur ik een foto waar hij gek op staat en schrijf daar iets grappigs onder. Vlak voor ik naar bed ga stuur ik mijn laatste snap: slaap lekker.”

1810CULSnapchat02

Met al die jongeren op het platform is Snapchat een gewilde plek voor adverteerders. Zij kunnen de doelgroep steeds moeilijker bereiken omdat jongeren minder tv kijken en veel tijd besteden aan advertentieloze games. Snapchat biedt adverteerders dus iets waar ze om staan te springen: 150 miljoen tieners en studenten die het platform dagelijks gebruiken.

Het bedrijf verwacht dit jaar een reclame-omzet tussen 250 en 350 miljoen dollar. Volgend jaar loopt dat volgens analisten op tot bijna 1 miljard dollar – wat betekent dat het bedrijf bij een beursgang van 25 miljard wordt gewaardeerd op 25 keer de verwachte omzet. Hoog, maar niet ongewoon voor techbedrijven: Facebook werd in 2011 op 27 keer de verwachte omzet gewaardeerd, Apple ging in 1980 naar de beurs met een waardering van 25 keer de omzet. Door in te zetten op razendsnelle groei, zegt The Wall Street Journal, draait het bedrijf nog steeds verlies.

Nederlandse adverteerders

Ook in Nederland proberen bedrijven jongeren te bereiken op Snapchat. Eenvoudig is dat niet, omdat het voor Nederlandse bedrijven nog niet mogelijk is om advertenties te kopen die worden getoond tussen verhalen en snaps van gebruikers. Die functie is pas net in de VS gelanceerd.

Daarom zijn bedrijven aangewezen op creatieve manieren om zich op Snapchat te laten zien: filters, lenzen en stickers ontwerpen in de hoop dat de doelgroep ze gaat gebruiken of een eigen kanaal beginnen in de hoop dat jongeren het gaan volgen. Nog een optie is een bekende Snapchatter inhuren die een reclame wil maken op zijn kanaal. Voor zulke diensten worden duizenden tot tienduizenden euro’s voor gerekend, afhankelijk van de bekendheid van de Snapchatter.

Het is wel de vraag hoe lang Snapchat nog het spontane, soms wat puberale netwerk blijft, nu ook andere leeftijdsgroepen de app ontdekken. In de VS zijn inmiddels meer dan de helft van de nieuwe gebruikers ouder dan 25 jaar. Wat gaat het jonge Snapchatpubliek doen als het merkt dat hun ouders en docenten op de app zitten?

Het is ook onzeker of het bedrijf zijn eigenzinnige koers kan vasthouden als het straks is overgeleverd aan de markt. Geslotenheid en privacy leveren weinig korte-termijn-rendement op. Snapchat heeft altijd volgehouden de privacy van gebruikers voorop stellen en nauwelijks data op te slaan. Eind 2015 bleek het bedrijf toch vrij veel over zijn gebruikers te weten, zoals welk type telefoon ze gebruiken. Ook behoudt Snapchat zich het recht voor in bepaalde gevallen foto’s en video’s op te slaan en te gebruiken. Aandeelhouders kunnen meer dataverzameling gaan eisen om de advertentie-omzet op te krikken. Een teken aan de wand is een onlangs geïntroduceerde functie die adverteerders e-mailadressen en telefoonnummers laat vergelijken met Snapchats database om gebruikers gerichter te kunnen bereiken.

Ten slotte kan het bedrijf, om de groei vast te houden, zich verplicht voelen het ontwerp aan te passen aan de wensen van een breder en meer volwassen publiek. Het is de vraag hoe lang Snapchat dan nog de coolste app in de appstore blijft.

Dit artikel is na publicatie aangepast. In een vorige versie stond per abuis dat Facebook op 16 miljard dollar en Twitter op 18 miljard dollar werden gewaardeerd toen zij naar de beurs gingen. Dat moest respectievelijk 104 miljard en 14 miljard dollar zijn.