Uitslaande brand bij Samsung

Technologie

Samsung rekent op een schade van ruim 2,5 miljard euro door ontploffende accu’s. Een slecht gebluste pr-brand rondom de toptelefoon laaide weer op.

Kirill KUDRYAVTSEV / AFP

„Dit is een niet roken-vlucht. Ook gebruik van uw e-sigaret of Samsung Galaxy Note 7 is niet toegestaan.”

Zulke oproepen horen reizigers al enkele weken. Het is een blijvende herinnering aan batterygate: de accu van de Note 7, Samsungs meest prestigieuze smartphone, blijkt spontaan te kunnen ontploffen. Sinds de eerste verhalen daarover eind augustus naar buiten kwamen, probeert het ZuId-Koreaanse bedrijf uit alle macht deze pr-brand te blussen.

Tevergeefs. De elektronicafabrikant schrapte afgelopen week de productie van het toestel na een dramatisch verlopen terugroepactie van 2,5 miljoen toestellen. De meeste exemplaren werden verkocht in de VS (1,9 miljoen). Daar krijgen gedupeerden 25 dollar schadevergoeding (en 100 dollar als ze opnieuw voor een Samsungtoestel kiezen).

In de Benelux, waar het toestel nog niet in de winkels lag, was de Note 7 door vijfduizend mensen vooruitbesteld en betaald. „Echte liefhebbers”, aldus Samsung. Zij krijgen hun geld terug en een gratis geheugenkaartje tegen de schrik.

Samsung stelde de winstverwachting deze week bij. Het schrappen van de Note 7 zou de komende twee kwartalen 3.500 tot 4.000 miljard won kosten, zo’n 2,5 tot 2,8 miljard euro. Waarschijnlijk is de schade op de lange termijn een stuk groter. Volgens schattingen had Samsung van de Note 7 (die uitstekende recensies kreeg) een kleine 20 miljoen exemplaren kunnen verkopen. Vooral in Azië en de VS.

Opboksen tegen de iPhone

De Galaxy Note is niet Samsungs bestseller – dat is de gewone Galaxy S – maar wel het paradepaardje. Sinds de introductie van de eerste Note in 2010 zijn de belangrijkste kenmerken: een extra groot scherm, een extra pennetje (de stylus), extra software en een extra hoge prijs (849 euro voor de laatste uitvoering).

De Note 7, van lancering tot terugtrekking:

„De Note 7 is deze zomer in de markt gezet om op te boksen tegen de iPhone 7 Plus” zegt een ingewijde in de telecomindustrie die rechtstreeks zaken doet met de elektronicagigant. „Samsung voerde de druk hoog op om dit toestel tijdig in de winkels te hebben. Er was onvoldoende tijd om het toestel van te voren te testen. Die hoge druk is Samsungs kracht, maar ook hun achilleshiel.”

Samsung belooft nu ‘significante aanpassingen in de kwaliteitsbewaking.’ Niet alleen de hardware moet beter gecontroleerd worden, zegt Thomas Husson van onderzoeksbureau Forrester. Hij noemt batterygate een ‘communicatiecrisis’. „Samsung liet de negatieve verhalen over explosies te lang doorsudderen.”

©

©

De aankondiging van de terugroepactie klonk uiteindelijk doortastend, maar de logistiek en berichtgeving waren slecht geregeld. En weer was er te weinig tijd om te controleren wat het euvel was: een andere accu bleek niet afdoende. Zodra een Amerikaanse gebruiker meldde dat vervangende toestellen ook konden exploderen, probeerde Samsung zijn verhaal in de doofpot te stoppen.

Pas toen de klachten bleven aanhouden, riep Samsung de terugroepactietoestellen terug. Een week daarvoor meldde het bedrijf nog triomfantelijk dat de meerderheid van de klanten zijn Note 7 niet kwijt wilde.

‘Gates’ genoeg

Falen in de elektronicawereld is niet nieuw. Er zijn ‘gates’ genoeg. Zo overleefde Apple in 2010 antenna-gate (zwakke ontvangst in de iPhone 4) en bend-gate (buigzame iPhone 6 Plus) en werd Samsung in 2015 nog geplaagd door pen-gate (de stylus van de Galaxy Note 5 kon blijven steken).

©

©

Battery-gate is wel historisch. Bij eerdere productiemissers van telefoons was het nooit nodig om een model volledig te schrappen. Daarvan kunnen LG, maar ook Chinese fabrikanten van Android-telelefoons, zoals Oppo en Xiaomi, nu profiteren.

Op langere termijn kan de Note-affaire andere producten van het merk beschadigen. De smartphone is immers hét visitekaartje van Samsung Electronics. Het Zuid-Koreaanse bedrijf was tot tien jaar geleden een relatief onbekende elektronicaboer. Nu is het naast Apple de enige fabrikant die winst maakt met telefoons. Dankzij de Galaxy-lijn overwegen consumenten ook de aanschaf van een Samsung koelkast, stofzuiger of vaatwasser.

Thomas Husson: „Of dit blijvende schade aanricht aan het Samsung-merk, hangt af van de introductie van de Galaxy S8, volgend voorjaar.”

Samsung kan daarbij wel troost putten uit de andere gates: de hype is vaak heter dan ie wordt opgediend. Consumenten hebben doorgaans een beroerd geheugen.