Column

Geld verdienen aan de allerarmsten

Wereldproblemen oplossen met winst. Is dat fout? Of is het juist dé manier om de armen te helpen? Wie in de jaren zeventig iets had met goede doelen mocht zich vooral uitleven na werktijd. Maar in de afgelopen decennia is dat veranderd. Eerst werd maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk. Nu wemelt het van de ‘social entrepreneurs’: non-profit organisaties die als start-ups maatschappelijke problemen aanpakken.

Allemaal nobel, maar niet genoeg, zeggen de aanhangers van ‘shared value’. Die term is afkomstig van managementgoeroe Michael Porter. Volgens hem kunnen grote problemen alleen worden opgelost wanneer je écht als een ondernemer te werk gaat – inclusief het streven naar winst. De mensen met de problemen profiteren, en het bedrijf ook: gedeelde waarde.

Waarom? „Ondernemen draait om ‘meeting needs at a profit’: voorzien in behoeften op een winstgevende manier”, stelt Porter. „En dan gebeurt er iets magisch. De winst die je boekt maakt het mogelijk op te schalen en nog meer behoeften te vervullen.”

Volgens Porter moeten bedrijven daarom op zoek naar de noden in de wereld die het beste passen bij wat ze kunnen. Vervolgens moeten ze het probleem te lijf gaan met een passend businessmodel.

Tekst gaat verder onder de video.

Porter is niet de eerste en ook de enige die deze aanpak prijst. Zo’n vijftien jaar geleden pleitte de Indiase managementdenker C.K. Prahalad al voor het winstgevend bestrijden van armoede. De ‘bodem van de pyramide’: de meer dan drie miljard mensen die van minder dan 2,5 dollar per dag leven, is een enorme markt die schreeuwt om innovatieve, eenvoudige, goedkope en winstgevende producten.

De beste manier voor grote westerse bedrijven om dat te doen, zei Prahalad, is het zoeken van samenwerking met NGO’s, en kleine en middelgrote lokale bedrijven. Bovendien moeten de armen zelf meewerken waar mogelijk.

Toen ik deze ideeën voor het eerst hoorde dacht ik: moeten we echt geld verdienen aan de allerarmsten? Maar Porter en Prahalad hebben een punt. Het internationale bedrijfsleven beschikt over enorme capaciteiten op het gebied van onderzoek, marketing, organisatie en logistiek. En als je dat goed weet in te zetten…

Zo startte Unilever India meer dan tien jaar geleden het Lifebuoy Handwashing Programme. Samen met organisaties als Unicef werd door lokale Unilever-teams aan vele tientallen miljoenen mensen geleerd dat handen wassen levens redt. Inmiddels is het programma uitgebreid naar diverse andere landen. En natuurlijk wordt overal Unilevers Lifebuoy-zeep gebruikt.

Recent bladerde ik door de Edelman Trust Barometer, een jaarlijks wereldwijd onderzoek naar het vertrouwen in instituties. Bedrijven scoren in de meeste landen beter dan overheden en media. En volgens 80 procent van de respondenten is het bedrijfsleven zelfs beter in staat de grote problemen in de wereld op te lossen. Op het gebied van educatie en gezondheidszorg, bijvoorbeeld.

Nog iets opmerkelijks: het rapport laat zien dat twee factoren het vertrouwen in bedrijven het meest beïnvloeden – het realiseren van economische groei en het bijdragen aan ‘the greater good’.

‘Shared value’ betekent dus: goed doen, geld verdienen, en ook nog eens meer vertrouwen oogsten. Was ik manager, dan tekende ik ervoor.