Hoe maak je een modehit?

Boek Succes laat zich niet voorspellen. Milou van Rossum bespreekt vijf hits uit vijf decennia Nederlandse mode, naar aanleiding van haar boek De Nederlandse mode in 100 kledingstukken.

Er is waarschijnlijk geen Nederlands ontwerp waarvan er zoveel zijn verkocht als G-Stars Elwood, de beroemde broek met de geknikte pijpen uit 1996. Twintig miljoen stuks, volgens het merk zelf. En het nog altijd hangen er Elwoods in de winkel. De Nederlandse modegeschiedenis kent veel meer bestsellers, zo ontdekte ik tijdens het schrijven van De Nederlandse mode in 100 kledingstukken. Achteraf is bijna altijd gemakkelijk te verklaren waarom een kledingstuk, tas of schoen aanslaat. Neem Shabbies van Fred de la Bretonière: Nederlandse vrouwen zijn dol op laarzen én op casual. Maar toen De la Bretonière ze in 2005 had ontworpen, wilde zijn toenmalige zakenpartner ze niet eens in de eigen winkels leggen: niemand zou zulke slordige laarzen met zo’n groot logo willen dragen. En wie had gedacht dat de ‘oerlelijke’ Megamoks van Mag in de jaren negentig zo’n succes bij jongeren zouden worden? En dat een mouw- en vormloze overall zo gewild zou worden, dat het niet uitmaakte dat de zakken scheef zaten. Vijf grote Nederlandse hits, uit vijf decennia.

0710CUL_milou_5_6k

De Moena en Val diFassa van Nickelson

Weinig kledingstukken die voor zo veel verontruste krantenberichten hebben gezorgd als het glimmende jack-met-bontkraag van Nickelson, vooral een hit onder jongeren. De reden daarvoor is natuurlijk die kraag: bont ligt niet lekker in Nederland. In 2010, op het hoogtepunt van de Nickelson-rage, togen verslaggevers naar schoolpleinen om uitspraken op te tekenen als „een jas zonder bontkraag is zoiets als een feestjurk zonder ketting”.

Volgens de man achter de Nickelson-jas, Nick Amann, was het oorspronkelijk niet de bedoeling een wasbeerhondenbontkraag aan de jas te maken. Eerst zetten jongeren eigenhandig bont aan de kraag, vervolgens namen winkeliers dat over, zegt hij. Toen besloot hij zelf bont aan de jassen te doen. Niet alle kragen waren overigens van echt bont: voor Wehkamp en een aantal andere winkels die principieel geen bont verkochten, werd een kunstbontkraag gemaakt.

Nickelson werd opgericht door de vader van Amann, Eddy. Die had een bedrijf dat kleding produceerde voor grootwinkelbedrijven. Kort na de geboorte van zijn zoon doopte hij het om tot Nickelson (Nick el son, een vrije vertaling van Nick de zoon) en begon hij zich te richten op jassen. Al op zijn negentiende nam Nick de zaak van zijn vader over. Hij huurde nieuwe ontwerpers in, maar het idee van de succesjas kwam van hemzelf. In Milaan zag hij een damessneaker van zwarte, glimmende stof − van dat materiaal moest een jas worden gemaakt, vond hij. De jas (voor mannen heette hij Val di Fassa, naar een Italiaans wintersportgebied, voor vrouwen Moena, naar een dorp in hetzelfde gebied) lag in 2008 voor het eerst in de winkel. Dat er zo veel over het bont werd geschreven, maakte de jas alleen maar aantrekkelijker voor jongeren, denkt Amann.

In 2016 stopte Nick Amann met de beroemde jacks. De verkoop was ingezakt, en hij was al er zelf een tijdje op uitgekeken. „Ik wil verder, de volgende hype creëren”, zei hij.

0710CUL_milou_3_6k

De Woody van Jan Jansen

In 1975 kreeg schoenontwerper Jan Jansen in de Bijenkorf een gouden klomp uitgereikt. Een gebaar van fabrikant Arthé, om het honderdduizendste paar Woody’s te vieren. Maar Jansen denkt dat hij toen al zeker het dubbele aantal had verkocht. Arthé was de tweede producent in Nederland van Jansens klompen.

Jansen ontwierp de Woody, commercieel verreweg zijn succesvolste schoen, in 1969, op aanraden van de directeur van schoenfabriek Knoek en Ros, waarvoor hij destijds een collectie maakte. Die had een Zweedse klomp op tafel gezet, die destijds vooral werd gedragen door boeren en tuinders. Dáár zou iemand eens iets mee moeten doen. Jansens kleurrijke vrouwenklompen – verkrijgbaar als muil, sandaal en bijna-dichte variant met een T-band – sloegen aanvankelijk nauwelijks aan, ondanks de prijs van nog geen dertig gulden, ook destijds een bescheiden bedrag. Een eerste partij werd in een souvenirwinkel in de Kalverstraat aangeboden.

Pas toen modeontwerper Sophie van Kleef Woody’s in een van haar shows gebruikte, werd duidelijk dat het een echte modeschoen was. Jansen: „Opeens zei iedereen dat ze zo goed pasten bij minirokken en hotpants, maar van minirokken en hotpants wist ik niets.”

Vrij snel na de uitreiking van het gouden klompje zakte de verkoop van de Woody in, die overigens ook te koop was in meisjesmaten. Niet dat klompen uit de mode waren geraakt: te veel andere merken waren ze ook gaan maken.

0710CUL_milou_2_6k

De hobbezak van Cracker Jeans

De inkopers van modeketen Fooks hadden nog wel wat twijfels over de wijde mouwloze overall met smal toelopende pijpen van Cracker Jeans. Misschien zou Karin Bonvie eerst een proefpartijtje in de filialen kunnen leggen.

De ‘hobbezak’, werd de grootste „uitgooier” van Cracker Jeans, dat Bonvie in 1975 als achttienjarige was begonnen. Gemakkelijk te dragen, en met een riempje in de taille kreeg hij precies dat wijde, maar ingesnoerde silhouet dat destijds zo in de mode was.

Een origineel ontwerp was het niet; Crackers hobbezak was gebaseerd op een zelfmaakpatroon uit Viva. Het sprak Bonvie erg aan dat er geen zijnaden in zaten, waardoor hij goedkoop in elkaar te zetten was. Om het niet helemaal een imitatie te laten zijn, werd een aantal details veranderd.

De eerste hobbezakken werden bij Turkse naaiateliers in Amsterdam gemaakt. Daar ging nogal wat mis, zegt Bonvie: zakken die scheef zaten, of ongelijk van grootte waren. Het maakte niet uit, de hobbezak verkocht toch wel. Drie jaar lang zat-ie in de collectie. Van denim, maar ook van heel andere stoffen – alle restanten in het magazijn konden dankzij de hobbezak worden weggewerkt. In totaal werden er, zegt Bonvie, ongeveer 600.000 van verkocht, pakweg de helft daarvan in Nederland.

0710CUL_milou_4_5k

De Megamok van Mag

Een vormeloze pudding werd hij genoemd. Oerlelijk. Of op zijn best: intrigerend. De Megamok werd bepaald niet laaiend enthousiast ontvangen. Maar zelden is een Nederlandse schoen een groter succes geweest. In 1997 en 1998 was geen schoen populairder in Nederland dan de Megamok, aldus Hans Kappetein, de bedenker van de schoen.

Kappetein is de oprichter van schoenenketen Dr. Adams en laarzenmerk Adam’s Boots. In 1994 zat hij op een lastig punt. De keten van twaalf winkels had hij een paar jaar ervoor verkocht, en het momentum van de westernlaars − de specialiteit van Adam’s Boots − was voorbij. „Er moest iets drastisch nieuws komen.”

Dat werd een grove ‘conceptschoen’, geïnspireerd op de hiphopstijl, verkrijgbaar als lage en hoge veterschoen en als loafer. De Megamok werd verkocht onder het merk Mags, later omgedoopt tot Mag.

Dat de Megamok in 1996 ondanks de eerste lauwe reacties toch begon te lopen, vooral bij jongeren, kan ermee te maken kan hebben dat de cast van de soap Goede tijden slechte tijden, hiphop-soulgroep Fugees en R&B-zanger R. Kelly de schoenen droegen. Een tweede serie Mag-schoenen, de beschaafdere MPS, sloeg niet meteen aan, maar de Queensize, een schoen of laars voor vrouwen met een dikke sleehak, was meteen een hit. Tussen 1997 en 2003 verkocht Kappetein zo’n half miljoen paar Mags per jaar, waarvan ongeveer de helft in Nederland.

Maar de populariteit van de Queensize bij stevige, niet per se modieuze vrouwen – die eindelijk een hoge schoen hadden gevonden die lekker zat en bij hun lijf paste – deed Mag de das om, aldus Kappetein: „Als je eenmaal in die hoek zit, kom je er niet meer uit.”

In 2009 verkocht hij het merk, dat in afgeslankte vorm is doorgegaan. De Megamok zit nog altijd in de collectie, en lijkt als retroschoen een beetje een cultstatus aan het verwerven te zijn.

0710CULmilou3k

De Flox van Oilily

In de jaren tachtig belde eens een bezorgde onderwijzeres naar het hoofdkantoor Oilily in Alkmaar. Er hingen zoveel Oilily-jassen in de gang, de kinderen konden ze niet meer uit elkaar houden. Konden ze daar niks op verzinnen?

Oilily was in die tijd op z’n hoogtepunt. De kinderen uit The Cosby Show droegen Oilily, net als de Engelse prinsjes. Maar het kleurrijke Oilily-kind was nergens zo’n fenomeen als in Nederland. Dat kind, meestal een meisje, droeg in de winter een Flox, een vrij lang, wijd uitlopende jas met gebreide boorden. De buitenkant van waterdicht katoen/polyester, de binnenkant van warme flanel. De jas was in alles Oilily: vrolijk, praktisch, opvallend, met aan de folklore ontleende kleuren en dessins, met kinderproporties en kindercomfort. In de jaren zestig, toen het Nederlandse merk begon en veel kinderen nog in mini-uitvoeringen van volwassen mode liepen, een vernieuwende aanpak. Dat er in de jaren tachtig ook vrouwenversies van de Flox kwamen, was omdat steeds meer volwassenen zich, tot ontsteltenis van Marieke en Willem Olsthoorn, het echtpaar achter Oilily, in de grootste maat meisjeskleding wurmden. Dan maar echte damesmode maken.

Zo’n twaalf jaar lang bleef de Flox een bestseller. Als het aan de verkoopafdeling van Oilily had gelegen, was hij dat nog veel langer gebleven. „Maar wij hadden er genoeg van van”, zegt Willem Olsthoorn. Hij schat dat er zo’n 50.000 Floxen zijn verkocht.