Digitalisering verandert alles in media en entertainment

Mediarapport Vier verschuivingen waar mediabedrijven de komende jaren rekening mee moeten houden.

Wie zendt op 18 november de eerste aflevering van The Grand Tour uit, de nieuwe autoshow van het voormalige Top Gear-trio Jeremy Clarkson, James May en Richard Hammond? Veronica zou de uitzendrechten willen kopen. SBS’ mannenzender haalde jarenlang goede kijkcijfers met Top Gear.

Of komt de online videodienst van de Amerikaanse webwinkel Amazon, producent van The Grand Tour, voor 18 november al naar Nederland?

Geruchten over de komst van Amazon Prime Video naar Nederland deden vrijdag de ronde. Een woordvoerder van Amazon in Luxemburg zegt desgevraagd dat de tech-gigant „nooit vooraankondigingen doet in de pers”. Het bedrijf zou volgens eerdere berichten liever eerst naar Frankrijk, Spanje en Italië gaan – de videodienst is al beschikbaar in Duitsland, het VK en Japan (en in de VS).

Een Nederlandse editie van Amazon Prime Video zou de eerste grote concurrent worden van Netflix in Nederland. Maar de stap illustreert bovenal hoe de media- en entertainmentsector in Nederland verandert. Accountants- en adviesbureau PwC beschrijft die veranderingen opnieuw in zijn jaarlijkse Entertainment & Media Outlook Nederland. De editie voor 2016 tot 2020 komt dinsdag uit.

PwC beschrijft in het rapport vier verschuivingen in de media. Niet allemaal nieuw of verrassend, maar wel bondig samengevat en van context voorzien. De digitalisering van producenten en consumenten, van zenders en ontvangers, speelt een grote rol bij alle veranderingen. Maar, stelt PwC ook, die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd.

1. Businessmodellen: de industrie transformeert

Dat Amazon, ooit begonnen als online boekenwinkel, nu televisieseries maakt bewijst hoe de media veranderen. „De concurrentie van traditionele tv komt uit onverwachte hoeken”, zegt Ennel van Eeden van PwC, een van de auteurs van de nieuwe Outlook. „Wat is tegenwoordig nog een mediabedrijf? En wat niet? Nike maakt een eigen tv-show, Heineken haalt een heel media-apparaat in huis, Ziggo begint een sportkanaal.”

Van Eeden ziet veel „onverwachte” samenwerkingen ontstaan tussen bedrijven. Niet altijd even gelukkig. Zo bundelen uitgeverij Telegraaf Media Groep (TMG) en tv-producent Talpa de krachten op het gebied van video-on-demand. „Er zijn teveel spelers op die markt. Je mist de schaal om echt iets te betekenen, tenzij je heel onderscheidende content hebt.” Meer ziet ze in samenwerking in online video tussen Nederlandse aanbieders, zoals bij NLziet. De gezamenlijke terugkijkdienst van NPO, RTL en SBS is min of meer geflopt. ,,Niemand durft zijn eigen zeggenschap los te laten”, aldus Van Eeden.

Mediagebruik verandert radicaal: van papier naar scherm, van woord naar beeld, van bezit (cd, dvd) naar toegang (Spotify, Netflix). PwC verwacht dat het jaar 2016 een omslagpunt is voor digitale consumentenbestedingen. Vanaf dit jaar geven Nederlanders meer geld uit aan digitale vormen van media en entertainment dan aan traditionele vormen (fysieke, analoge). Maar, stelt PwC, voor advertentiebestedingen geldt die omslag nog niet. Pas vanaf 2020 wordt meer digitaal dan analoog geadverteerd.

2. Demografie: doelgroepen ontwikkelen in verschillend tempo

Diensten als Amazon Prime Video en Netflix lijken een beperkte groep kijkers aan te spreken: relatief jonge, rijke en hoger opgeleide mediaconsumenten. Maar als zij overstappen op streaming video-on-demand, waarom zouden tv-adverteerders zich dan blijven richten op die groep? Met name de commerciële zenders maken in de eerste plaats programma’s voor de ‘boodschappers’ tussen 20 en 49. Dat zijn de personen in het huishouden (veelal de vrouwen) die de aankopen doen.

Van Eeden: „Adverteerders en mediabedrijven zouden ouderen moeten koesteren. Zij zijn een gouden doelgroep. Zij vertegenwoordigen een groot deel van de totale uitgaven aan media en entertainment en zullen dat nog decennia blijven doen.”

Tv zou zich wel moeten vernieuwen: Van Eeden ziet een toekomst voor meer gerichte reclame die beter past bij specifieke groepen kijkers. In België wilde kabelmaatschappij Telenet (zusterbedrijf van Ziggo) een proef doen met reclame die zou zijn afgestemd op specifieke groepen kijkers, maar dat stuitte op bezwaren op het gebied van privacy.

Twintigers en dertigers, die PwC de digital natives noemt, worden gezien als hét publiek voor de toekomst. Van Eeden: „Iedereen is een beetje bang voor ze. Binnen een dag kunnen ze [via sociale media] een merk maken of breken.” Maar ze zijn niet altijd trouw. „Ze nemen net zo snel weer afscheid van een merk.”

Volgens de analisten van PwC besteden Nederlanders onder de vijftig jaar hun geld voor entertainment en media aan: apparaten (smartphone, tablet), toegang (data, abonnementen), games en festivals.

3. Competitie: overrompeling door digitale reuzen

Tot nu toe heeft Amazon Nederland een beetje genegeerd, zegt Ennel van Eeden van PwC. Bol.com is een sterke lokale speler, Netflix heeft hier snel een groot aantal abonnees opgebouwd. Maar dat geldt niet voor andere Amerikaanse technologiebedrijven, als Google, Apple en Facebook. PwC waarschuwt voor de overrompeling door digitale reuzen. Zij hebben de schaal, het geld, de mensen en de innovatiekracht om te voldoen aan de wensen van mediaconsumenten, wereldwijd, ook in Nederland.

Zijn Nederlandse media- en entertainmentbedrijven bang voor de Amerikaanse tech-bedrijven? Van Eeden: „Er is geen bestuurskamer waar reuzen zoals Facebook, Apple, Netflix en Google onbesproken blijven.”

De Nederlandse entertainment- en mediasector kan de concurrentie aangaan met unieke content: eigen nieuws en achtergronden, exclusieve uitzendrechten van sport, lokale programma’s. Van Eeden: „Bij Wie is de Mol?! of Big Brother kijken wij liever naar Nederlandse kandidaten dan naar pakweg Spanjaarden.”

Maar omroepen, nieuwsmedia of entertainmentbedrijven kunnen ook kiezen om samen te werken met de tech-giganten. „If you can’t beat them, join them”, zegt Van Eeden. „Google, Apple en Facebook worden vaak gezien als concurrenten. Maar je kan ze ook inzetten als middel om toegang te krijgen tot de digitale infrastructuur. Door samenwerking en gebruikmaking van de bestaande technologie en infrastructuur kan je snel en effectief nieuwe markten aanboren.”

4. Consumentenmarkt: meer opties dan ooit tevoren

De consument heeft meer opties dan ooit tevoren, schrijven de analisten van PwC. Er is een enorme hoeveelheid informatie beschikbaar. Dat maakt de functie van gids (journalisten, curatoren, connecties op sociale media) steeds belangrijker.

Consumentenuitgaven groeien volgens PwC nog steeds in meerdere mediasegmenten, maar veranderend consumentengedrag drijft de adverteerder naar internet.

Videostreaming is hard in opkomst. PwC denkt dat deze markt, in 2015 ongeveer 158 miljoen euro groot, zal groeien met gemiddeld 13 procent per jaar. Dat is veel. Volgens PwC gaat de groei van streaming vooralsnog niet ten koste van de markt voor vaste tv-aansluitingen.

Consumenten kunnen op termijn besluiten hun tv-aansluiting te beëindigen (in de VS worden zij kabelknippers genoemd), maar volgens PwC zal dat de komende jaren in Nederland niet op grote schaal gebeuren. Tv blijft een belangrijk medium voor adverteerders om een breed publiek gelijktijdig te bereiken.

PwC tempert in zijn nieuwe Nederlandse Outlook ook de (financiële) verwachtingen rond digitale radio (DAB+) en virtual reality. VR laat pas over „vier of vijf jaar een eerste materiële omzet” zien. Kranten digitaliseren met gemengd resultaat, aldus PwC. „Het zal nog lang duren voor de digitale groei de krimp in gedrukte producten compenseert.” Wie de lijnen in de grafiek in het rapport doortrekt ziet dat rond 2027 de digitale inkomsten van de dagbladen de papieren inkomsten pas snijden.