Bourbon is back - en populairder dan ooit

Voor het eerst sinds de Drooglegging wordt er weer volop bourbon gestookt in Bourbon County. Ook Europa herondekt het drankje. „Vroeger moest je de blaren op je tong lullen om een fles te slijten. Nu komen ze erom vragen.”

De stokerij van Buchanan maakt ook andere dranken. Foto Andrew Buchanan

Akemon’s Barber Shop, op de hoek van West 6th en Main Street in Paris, Kentucky, is een kapperszaak en gitaarwinkel in één. Er is een spiegelwand met verweerde kappersstoelen. Aan de muur hangen banjo’s en gitaren. Evenals een rekje met bladmuziek. Het is er rommelig, met stapels cd’s en oude audio-apparatuur.
Akemon’s is een begrip in de buurt: als de barbier niemand te scheren heeft, zit hij met een stel andere oude mannen te jammen. Bluegrass-muziek.

Paris is een plaatsje van niets, met nog geen negenduizend inwoners. Lange tijd was de barbier de enige attractie van het dorp. Maar Paris leeft op. Tussen de lege winkelpanden op Main Street zitten tegenwoordig een specialty coffee-branderij en een hippe micro beer brewery. Verderop in de straat zit sinds twee jaar ook een distilleerderij. En dat is bijzonder: het is de eerste keer sinds de Drooglegging van 1919 dat er weer bourbon wordt gestookt in Bourbon County.

Andrew Buchanan, een gezellige ronde, jongensachtige man van vijfendertig met een felrode baard, is de oprichter van Hartfield & Co.. Hij is, net als zijn vrouw, geboren en getogen in Paris. Tot twee jaar geleden wist hij niets van drank stoken – hij zat in de marketing. Maar hij zag een unieke kans: bourbon uit Bourbon County, dat bestond al 95 jaar niet meer. Dat kon niet anders dan een grote hit worden. Bourbon is namelijk booming in de Verenigde Staten. De binnenlandse verkoop van bourbon uit Kentucky (bourbon mag overal in de VS worden geproduceerd, maar 95 procent van alle bourbon komt uit Kentucky) is in vijf jaar met 36 procent gestegen. De export steeg tussen 2010 en 2014 zelfs met 56 procent, zo meldde de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal.

Populairder overzees

Ook in Europa wordt bourbon steeds populairder. Van Wees, een van de grote drankimporteurs in Nederland met een zeer omvangrijk assortiment aan kwaliteitsbourbon, heeft het aanbod ruim verdubbeld sinds 2007. „Vroeger moest je de blaren op je tong lullen om een fles bourbon te slijten. Nu komen ze erom vragen”, zegt verkoper Jan Beek. Afgelopen jaar kromp zijn aanbod zelfs, vertelt hij, omdat sommige merken zo populair waren dat er niet meer aan te komen was.

Bourbon is Amerikaanse whiskey die voor het grootste deel gestookt is van mais. Amerikanen schrijven net als de Ieren whiskey met een ‘e’. In Schotland is het ‘whisky’. De drank stond in Nederland lang te boek als een inferieur product omdat we slechts een paar goedkope varianten kenden, zegt Beek. Maar bourbon is een hele eigen categorie whiskey die net zo goed of slecht kan zijn als de wereldberoemde Schotse whisky.

Ook in de Verenigde Staten had bourbon het grootste deel van de twintigste eeuw een minderwaardigheidscomplex. Tijdens de Drooglegging van de jaren twintig zijn veel bourbondistilleerderijen verdwenen, zo schrijft The New York Times-journalist Clay Risen in zijn naslagwerk American Whiskey, Bourbon & Rye: a guide to the nation’s favorite spirit. Toen is veel kennis en ervaring verloren gegaan. Een aantal producenten overleefde. Maar de jaren dertig waren magere jaren: men had geen geld voor dure whiskey, dus er werd weinig goed spul geproduceerd.

Dit zijn goede bourbons, die allemaal in Nederland verkrijgbaar zijn. (Tekst gaat verder onder de slideshow)

De tweede grote klap voor de bourbonbranche (en voor producenten van andere sterke drank) kwam tijdens de Tweede Wereldoorlog. Niet alleen ging het graan op rantsoen, de vraag van de Amerikaanse oorlogsmachinerie was zo groot, dat bijna alle distilleerderijen op bevel van de federale War Production Board industriële alcohol moesten stoken. Die was nodig voor de productie van onder meer howitzer-granaten, jeeps, rubber banden en antivries, schrijft Reid Mitenbuler in Bourbon Empire: the past and future of America’s whiskey.

Toen de Amerikaanse middenklasse na de oorlog meer te besteden kreeg, werd het geld voornamelijk uitgegeven aan Schotse whisky, dat toen een exquise kosmopolitisch imago had, en aan Canadese whiskey. Canada was sinds de Drooglegging de enige stabiele bron van kwaliteitswhiskey geweest in Noord-Amerika. Risen schrijft over een van ‘s lands grootste bourbonmerken:

“Tegen het einde van de jaren zeventig was Four Roses synoniem geworden voor zuiplappen en dronken ooms.”

Veelzijdig imago

Pas eind jaren tachtig begonnen de Amerikanen voorzichtig weer interesse te tonen in wat in 1964 officieel door de overheid was bestempeld als ‘a distinctive product of the United States’ en later ‘America’s Native Spirit’. En nu is bourbon hot. De laatste tien jaar wordt er gesproken van een ‘renaissance of American spirit’ of een ‘bourbon boom’.

Bourbon heeft het voordeel dat het, anders dan de chique Schotse whisky’s of cognac, een zeer veelzijdig imago heeft, schrijft Mitenbuler. „Bourbon kan een verfijnde drank zijn die associaties oproept met gedistingeerde magnaten met indrukwekkende gezichtsbeharing in diepe, leren zetels met olieverfschilderijen aan de muur.” Maar ook met cowboys en shady saloons. En tegenwoordig steeds vaker met whiskey-nerds die een hint van hibiscus of boterige eik op hun proefformulieren noteren.

De meest begeerde fles bourbon ter wereld blijft netjes onder de 2.000 euro

Terug van weggeweest. Maar waarom nu?

Waar komt die plotselinge hernieuwde interesse vandaan? Een deel van het antwoord is simpel en weinig romantisch: de prijzen van Schotse whisky zijn de laatste tijd door het dak gegaan. Een fles Black Bowmore uit 1964 met whiskey die dertig jaar heeft gerijpt wordt op internet aangeboden voor prijzen uiteenlopend van 8.500 euro tot ruim 13.000 euro. Het is een extreem voorbeeld. Ter vergelijking: de meest begeerde fles bourbon ter wereld, een 23-jarige Pappy van Winkle, blijft over het algemeen netjes onder de 2.000 euro. Door die enorme prijsstijging van de Schotse whisky’s zag Van Wees ook de interesse in kwaliteitscognacs en -armagnacs enorm toenemen.

Het sympathieke van bourbon is dat je voor vier tot vijf tientjes ook al een goede fles kunt kopen. Toch is dat niet het hele antwoord. Bourbon past ook perfect binnen de tendens van foodie’s die op zoek zijn naar lokale en authentieke producten (denk bijvoorbeeld aan boerenmarkten en single origin koffiebranderijen).

Minder authentiek dan het lijkt

Grote bourbonfabrikanten schermen sinds jaar en dag met namen die suggereren dat de historie van hun merk diepgeworteld in de Amerikaanse geschiedenis. Vaak is het niets meer dan een mooi marketingverhaal. Zo staat er op het etiket van Bulleit Bourbon „frontier whiskey” en „made in the Bulleit family tradition”. Het merk bestaat pas sinds de jaren negentig.

Veel bourbonmerken dragen de naam van vroege kolonisten, zoals Evan Williams, Basil Hayden en Elijah Craig. Die laatste wordt vaak geroemd als de ‘uitvinder’ van bourbon omdat hij als eerste zijn maïs-whiskey op gebrande eikenhouten vaten zou hebben gelagerd. Mitenbuler schrijft echter dat de Fransen al in de vijftiende eeuw cognac op gebrande vaten lieten rijpen. De mythe van Craig duikt pas voor het eerst op in een geschreven bron uit 1874. Het merk als zodanig bestaat pas sinds 1986.

Er is geen bewijs dat bourbon echt uit Bourbon komt

Craft wint het van massaproductie

Het wil natuurlijk allemaal niet zeggen dat Elijah Craig geen uitstekende whiskey is. Maar de hippe ‘locavore’ weet natuurlijk ook wel dat het een industrieel product is met een enorme oplage. De traditionele grote Amerikaanse bourbonproducenten voelen de hete adem van de nieuwe kleine craft distilleries, zoals Hartfield in Paris. Waar het maisbeslag staat te fermenteren in achttien blauwe tonnen in een oude drogisterij en je op de grond nog kan zien waar vroeger de toonbank stond. Waar alle grondstoffen met een steekwagentje door de voordeur moeten worden binnengereden. Waar de whiskey in kleine vaatjes op de eerste verdieping ligt te rijpen achter de originele glas-in-loodramen. Dat is pas authentiek en lokaal.

Het aantal craft-distilleerderijen in de Verenigde Staten is in de laatste tien jaar bijna vertienvoudigd, schrijft The Wall Street Journal. Het American Distilling Institute voorspelt dat het marktaandeel van deze craftbourbon tegen 2020 gegroeid is van 1 tot 8 procent. Ook de craft-wereld is ondertussen een overvolle markt. Andrew Buchanan is in 2014 pas laat ingestapt. Maar van al die nieuwkomers heeft hij het beste verhaal: hij is de enige die bourbon maakt in Bourbon County, de regio waar de drank haar naam aan ontleent. Althans, zo gaat het verhaal. Ook daar is geen enkel bewijs voor te vinden, volgens de kenners.

Waar of niet. Het kan Buchanan weinig schelen. Twee jaar nadat de eerste druppel uit zijn keteltje liep, produceert hij een kleine vijftien vaten whiskey van 22 liter per week. Er liggen er nu 101 te rijpen op de eerste etage. Onlangs heeft hij een derde stookketel aangeschaft. En deze maand verhuist zijn bedrijf naar een voormalige parkeergarage, wel in Paris natuurlijk. Misschien iets minder authentiek dan de oude drogisterij, maar hij kan niet wachten tot hij een betonnen vloer heeft waar hij een vorkheftruck overheen kan rijden.