Eén goede foto en de winkelmandjes lopen vol

Promotie

Jonge ondernemers zweren bij Instagram. Want waarom zou je als merk nog reclame maken als je online in korte tijd een hoop mensen kunt bereiken?

Foto Jordy Rietbroek

Het is propvol in het atelier van Stieglitz: wollen bomberjacks en broeken met prints en wijde pijpen liggen opgestapeld op planken en hangen dicht op elkaar aan kledingrekken. Alles is gesorteerd op orders, returns en voorraad. Het gaat goed met de online winkel: in de drie jaar dat Stieglitz bestaat, heeft het merk een brede klantenkring opgebouwd, naamsbekendheid gekregen, en flink wat volgers op Instagram weten te veroveren.

Dat laatste ging niet vanzelf. „Instagram bijhouden is eigenlijk een baan op zich”, vertelt Stieglitz-oprichter en eigenaar Pien Stieglitz (28). Stieglitz is een stoer, artistiek merk dat doet in statement pieces: opvallende broeken en tops, geen basics. En precies zo ziet de Instagrampagina van Stieglitz eruit: artistiek, stoer, uitgesproken. Elke dag is Stieglitz met die pagina bezig. „Wat moet er vandaag op de feed, hoe moet dat eruitzien, wat is de beste tijd om te posten?” Wie als merk succesvol wil zijn, moet online niet achterblijven op andere merken. Stieglitz:

„Op Instagram gaat alles zo snel, je moet constant in beweging zijn om niet achterop te raken.”

Instagram – een sociaal medium dat helemaal draait om foto’s – is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden voor (online) modemerken. Met name voor jonge merken biedt het een uitkomst: het is gratis, makkelijk en je kunt in korte tijd een hoop mensen bereiken. Reclame in tijdschriften of op sites – algauw goed voor een paar duizend euro aan advertentiekosten – is eigenlijk niet meer nodig als je een mooie Instagram-feed hebt waar volgers graag op kijken. Want kijken leidt tot klikken, en klikken leidt tot kopen – hoe meer volgers je hebt, des te beter is doorgaans je omzet.

Stieglitz is er een goed voorbeeld van. Echt reclame maakt het merk niet: Stieglitz heeft alleen een site met campagnebeelden en een webshop. En het Instagram-account dus. Toch verkoopt het merk genoeg om twee fulltimers en twee stagiaires van werk te voorzien.

„Eerst wilde ik helemaal niet meedoen aan die Instagram-hype”, vertelt Pien Stieglitz in haar atelier in Amsterdam. „Ik wilde bewijzen dat het niet nodig is, dat je geen gelikte feed hoeft te hebben om te verkopen, geen influencers in de arm hoeft te nemen om bekend te worden.” Maar toen haar vriendin Lizzy van der Ligt, stylist en blogger, twee jaar geleden foto’s online zette van zichzelf in Stieglitz-kleding, ging de verkoop ineens flink omhoog. „Doordat Lizzy veel volgers heeft, kregen wij ook direct meer naamsbekendheid.” Lizzy heeft inderdaad veel volgers: zo’n 220.000 .

Stieglitz besloot hierna toch te gaan instagrammen. Ze benaderde meer ‘influencers’ – mensen die op sociale media veel volgers hebben, en daarmee ‘invloed’. Dit keer niet alleen in Nederland, maar over de hele wereld. Door deze influencers – stuk voor stuk knappe jonge vrouwen – gratis kleding op te sturen, kreeg het merk ook internationaal aanzien. Stieglitz houdt de regel aan dat deze influencers vrienden moeten zijn, of vrienden van vrienden.

„We benaderen niet jan en alleman. Het moeten echt Stieglitz-meisjes zijn. Mensen die het merk kennen, die het waarderen.”

Modellen, maar ook Matisse

Stieglitz werd steeds beter in het begrijpen van het Instagram-verkeer. „Zondagochtend is bijvoorbeeld een goed moment om te posten”, vertelt ze. „Dan zitten veel mensen op hun telefoon.” Een foto op het profiel van een influencer zorgt direct voor activiteit in de webshop; het kledingstuk dat zo’n meisje aan heeft, belandt in veel digitale winkelmandjes.

Inmiddels heeft Stieglitz zelfs een „creative” aangenomen die zich vier dagen per week met de Instagrampagina bezighoudt. „Samen met haar bedenk ik elke week wat we online gaan doen, zij maakt dan de foto’s en de bijschriften.” Deze week komt er bijvoorbeeld een nieuwe broek binnen. „Daar gaan we dan wat extra aandacht aan besteden.” Per dag gaan er zo’n vier posts online: niet alleen beelden van modellen in Stieglitz-kleding, maar soms ook een foto van Picasso of een tekening van Matisse. De Instagrampagina moet vooral een „inspiratiefeed” zijn, vindt Stieglitz.

Stieglitz is nog een relatief jong nichemerk, met zo’n 11.000 volgers op Instagram. Best veel, maar het kan veel groter. Lingeriemerk Lovestories, ook Amsterdams van oorsprong, werd in 2013 gelanceerd en heeft inmiddels zeven eigen winkels in Europa en 600 verkooppunten wereldwijd. En 70.000 volgers op Instagram.

„Als we geen Instagram hadden gehad, was het zeker niet zo snel gegaan”, zegt Lovestories-oprichter Marloes Hoedeman (29), die zelf ook de collectie ontwerpt. Lovestories verkoopt vrolijk ondergoed: kant gemixt met print. „Sexy maar geen seks.”

De genoemde merken op Instagram. De tekst loopt door onder de slideshow:

Dagelijks komen er op de Lovestories-feed foto’s online van de setjes die het merk verkoopt, afgewisseld met campagnebeelden en foto’s van het interieur van de verschillende winkels. „Mensen lopen onze winkels binnen met hun mobiel in de hand, op zoek naar de dingen die ze op Instagram hebben gezien”, zegt Hoedeman. Tachtig procent van de aankopen in de online winkel gaat via Instagram, denkt ze. Via de Instagram-pagina kun je direct doorklikken naar de webshop.

Hoedeman beheert de Lovestories-pagina zelf: ze fotografeert wat ze leuk vindt – stoffen waarmee ze in haar atelier aan het werk is, de nieuwe etalage van een van de winkels, een mooi restaurant waar ze heeft gegeten. Af en toe zit er een Lovestories-campagnebeeld tussen. Echt een strategie zit er niet achter, vertelt ze. „Ik doe maar wat.” Hoe dan ook: het werkt. Binnenkort opent de nieuwste Lovestories-winkel in Berlijn.

Fotograaf in dienst

Ook het Rotterdamse merk Most Wanted, drie jaar geleden opgericht door Danique Bossers (24), is mede door Instagram succesvol geworden. „In onze boetiek in Rotterdam komen mensen van heinde en verre, puur omdat ze ons kennen van Instagram”, vertelt Bossers. Aan hun feed wordt dan ook hard gewerkt: Bossers heeft een fotograaf in dienst die elke dag nieuwe beelden schiet van de kleding, zijzelf kiest vervolgens welke online gaan. Het merk heeft 112.000 volgers. Zonder Instagram was Most Wanted zeker niet zo succesvol geweest als het nu is, denkt Bossers.

Maar wat is eigenlijk een goede Instagram-account? Volgens Stieglitz gaat het om een sfeer bepalen, en daaraan vasthouden. Zelf bepaalt ze voor elke collectie een thema, en laat ze steeds dezelfde soort beelden terugkeren op de Stieglitz-feed. „Als ik influencers vraag foto’s te maken met mijn kleding, geef ik instructies mee.” Het thema van de nieuwe collectie is ‘Gaucho’, dus de sfeer is nu Zuid-Amerikaans en cowboy-achtig. „Niet dat ik dan wil dat iedereen met een paard op de foto gaat hoor”, zegt Stieglitz. „Maar het moet wel een duidelijk geheel zijn.”

H&M? Onpersoonlijk

Hoedeman van Lovestories wil het vooral authentiek houden: alleen dingen die ze zelf leuk vindt, gaan online. „Ik zou ook nooit met bloggers in zee gaan”, zegt ze. „Ik vind dat er altijd zo nep uitzien. Mensen moeten iets dragen omdat ze het leuk vinden, niet omdat ze het gratis krijgen of ervoor worden betaald.”

Wat Stieglitz dan weer niet snel zou doen is „kantoorfoto’s” uploaden, zoals ze bij andere merken weleens ziet: losse kleding aan een haak, gefotografeerd in een studio. Bossers van Most Wanted post wel dat soort foto’s: elke dag gaan er ‘outfit inspirations’ online – een aantal nieuwe kledingstukken, gephotoshopt in één beeld. Toch probeert ze geen reclamefeed te maken. „Het is nooit van: dit is nieuw, koop het.”

In elk geval is het belangrijk dat de Instagram-pagina van het merk, hoe groot ook, ‘persoonlijk’ aanvoelt, zeggen alle drie de oprichtsters. Het moet geen „platte reclame” zijn, vindt Bossers, zoals ze die weleens voorbij ziet komen op de feed van H&M. „Die plaatsen gewoon campagnebeelden online, verder niks. Dat is onpersoonlijk.” Op de feed van Most Wanted staan ook foto’s van Bossers zelf in de kleding. „Daardoor krijgen klanten het gevoel dat ze ons kennen.”

Hoedeman vindt het persoonlijke ook belangrijk. „Ik zal nooit iemand aannemen om de Instagram van mij over te nemen. Of timen hoe laat iets online moet, of nagaan welke filters werken en welke niet.” Om haar heen ziet ze steeds meer merken die hun posts tot in de details bedenken, stylen en ensceneren. „Wat is er dan nog leuk aan? Dan is toch de hele jeu eraf? Op die manier is het gewoon reclame.”

Toch geldt voor de modewereld dat je voor de echte waardering soms offline moet zijn. Zo was Stieglitz laatst „zeer vereerd” dat de Nederlandse Elle een pagina wijdde aan haar kleding, ook al wordt het tijdschrift door minder ogen gezien dan een Instagram-post. „Juist omdat het iets tastbaars is, voelde het als de kroon op mijn werk van de afgelopen jaren.”