‘Intocht Trix leverde 1,3 mln. free publicity op’

Dat zei Corine van Impelen van museum Naturalis op 9 september in NRC.

Foto ANP

De aanleiding

In deze krant stond een vraaggesprek met Corine van Impelen, hoofd communicatie van Naturalis, over de T.rex-tentoonstelling in Leiden. ‘Hoe zet je een T.rex in de markt?’, luidde de kop. Ze legde de marketingcampagne uit en vertelde over de advertentiewaarde: hoeveel zou het aan advertenties hebben gekost om dezelfde aandacht te krijgen die nu was behaald met free publicity, dus kranten, radio, tv en sociale media. „300.000 euro voor de maand juli”, zei ze. En: „De intocht van Trix in Leiden leverde free publicity op ter waarde van 1,3 miljoen euro.”

Waar is het op gebaseerd?

Naturalis beschikt sinds juli van dit jaar over een nieuwsmonitor die ‘Monalyse’ heet. Het is een geautomatiseerd systeem dat aan de hand van zoekwoorden het hele mediaveld bestrijkt. In dagelijkse updates is te zien hoeveel er wordt geschreven, gepost en uitgezonden over bijvoorbeeld de gecombineerde zoektermen ‘T.rex’ en ‘Naturalis’. Aan die mediauitingen kan het systeem ook advertentiewaarden toekennen.

En, klopt het?

Corine van Impelen en Astrid Kromhout, verantwoordelijk voor de nieuwsmonitor, hebben alvast wat A4’tjes klaargelegd voor hun bezoeker, met staafdiagrammen, weekoverzichten en bedragen in euro’s. Maar eerst willen ze gezegd hebben dat de verbinding advertentiewaarde en vrije publiciteit „natuurlijk discutabel is”, omdat wat geschreven, gepost en uitgezonden wordt „eigenlijk onbetaalbaar is”. Niet voor niks hangen er krantenartikelen bij het koffie-apparaat. Van Impelen: „Een artikel wordt veel beter gelezen dan een advertentie. Maar als je houvast zoekt bij wat je doet, heb je een systeem nodig dat het effect van je inspanningen meet en waarmee je kan sturen.”

Dat systeem, legt Astrid Kromhout uit, bestond jarenlang uit het bijhouden van knipselkranten: je kon erin lezen wat de teneur was van artikelen over het museum, en tegelijk zag je hoeveel vierkante centimeter tekst die artikelen besloegen: de advertentiewaarde. „Radio en tv hielden we zelf bij, althans dat probeerden we. Net als later online.”

Het was allemaal niet erg handig, maar vooral: niet zo precies. Toen Corine van Impelen bijna twee jaar geleden begon bij Naturalis (eerder werkte ze bij Achmea) was het daarom een van de eerste dingen waar ze naar op zoek ging: „Een geautomatiseerd systeem dat alle uitingen combineert, omdat je wilt weten wat je totale bereik is.”

En dat kan beter sinds de aanschaf van Monalyse, laten de uitgedraaide A4’tjes zien. In de week van de intocht bijvoorbeeld, zag het ‘nieuwsfilter’ op de gecombineerde zoekwoorden ‘T.rex’ en ‘Naturalis’ er zo uit: printbereik: 7.008.241, aantal bezoekers online: 10.420.036, aantal kijkers: 4.652.420, aantal luisteraars: 657.854. Omgerekende advertentiewaarde volgens het systeem: 1.362.919 euro. Andere uitdraaien zijn bijvoorbeeld per week, zodat je pieken en dalen kan zien: Trix deed het beter in week 34 dan in week 35.

Van niet zo precies naar superprecies. Hoe moeten we het bedrag van 1.362.919 euro beoordelen? Corine van Impelen: „Binnen het systeem klopt het. Maar voor ons zijn de exacte getallen achter de komma wel iets minder belangrijk. Waar het om gaat is dat we nu weten: onze inspanningen hadden het beoogde resultaat.”

Conclusie

Corine van Impelen van Naturalis zei in deze krant dat de free publicity over de intocht van Trix in Leiden een advertentiewaarde had van 1,3 miljoen. Dat getal is de uitkomst van een systeemanalyse door een speciaal daarvoor ontworpen nieuwsmonitor. We beoordelen de uitspraak als waar.

Ook een bewering zien langskomen die je gecheckt wilt zien? Mail nrccheckt@nrc.nl of tip via Twitter met de hashtag #nrccheckt