Stoelendans bij de modehuizen

Ontwerpers wisselen steeds sneller van modehuis. Trouwe klanten zijn er niet blij mee.

Foto Getty Images / Stefania D'Alessandro

Volgende week, als in Parijs de vrouwenmode voor voorjaar 2017 wordt geshowd, maken drie ontwerpers hun officiële debuut als creatief directeur van een groot modehuis. Dinsdag laat Anthony Vaccarello, een ontwerper die bekend staat om zijn sexy signatuur, zijn eerste collectie zien voor Saint Laurent, het modehuis dat tot 2012 bekend stond als Yves Saint Laurent. De dag erna is de eerste show van Bouchra Jarrar voor Lanvin. Op vrijdag is het de beurt aan Maria Grazia Chiuri, voorheen de helft van het duo dat verantwoordelijk was voor Valentino, nu solo aan het hoofd van de vrouwenmode van Dior.

En dat zijn nog niet eens alle recente benoemingen. Haider Ackermann gaat naar het luxe mannenmerk Berluti, werd begin deze maand bekend. En Raf Simons, die in 2015 opstapte bij Christian Dior, heeft nu de creatieve leiding over Calvin Klein, waar begin dit jaar Italo Zucchelli (mannenmode) en Francisco Costa (vrouwenmode) aan de kant werden gezet. Bij Zegna werd de plaats van Stefano Pilati ingenomen door Alessandro Sartori, die afkomstig is van Berluti en eerder ook al voor het huis werkte.

Dit soort benoemingen zijn groot nieuws in de mode, maar ze veroorzaken niet meer de opwinding die ze een paar jaar geleden nog zouden hebben opgeroepen. Vaak worden ze niet eens meer een krantenbericht waard gevonden. Het zijn er te veel, en dikwijls zijn ze te kortstondig – ‘draaideur-ontwerpers’ is een woord dat geregeld valt. Waarom ruimte vrijmaken voor iemand die misschien zo weer weg is?

Opschudden

Een nieuwe naam bij een modehuis kan de hele modehiërachie opschudden. Balenciaga was onder Alexander Wang wat gewoontjes geworden, maar sinds de komst van Demna Gvasalia, de man achter het ultrahippe Vetements, maakt het weer mode die ertoe doet. De uitbundige, romantische, bewerkelijke stijl van Gucci’s Alessandro Michele is sinds hij begin 2015 aantrad wereldwijde een hype.

En zie wat Phoebe Philo heeft veroorzaakt, sinds ze in 2008 bij Céline begon: een jarenlange trend van luxe, ingetogen vrouwenmode. Zeven jaar later zit Philo nog steeds op haar plek. Célines ontwerpen zijn nu kleurrijker en uitgesprokener – zie alleen al de zeer lompe of juist zeer puntige schoenen – maar de wetenschap dat het van Philo komt, geeft veel vrouwen het vertrouwen daarin mee te gaan.

Acht jaar bij een merk blijven is tegenwoordig lang voor een creatief directeur. Alexander Wang werkte drie jaar bij Balenciaga. Raf Simons hield het iets meer dan drie jaar vol bij Christian Dior. Hedi Slimane, de man die de ‘Yves’ uit Yves Saint Laurent verwijderde, haalde daar een krappe vier jaar. Stefano Pilati bleef drie jaar bij Zegna.

Nicolas Ghesquière, de ontwerper die tussen 1997 en 2015 aan Balenciaga was verbonden, is sinds 2014 verantwoordelijk voor de vrouwenmode van Louis Vuitton. Deze zomer ging het gerucht dat hij dit najaar al weg zou gaan. Dat werd gevoed door een uitspraak die Ghesquière had gedaan tegenover het Franse Canal Plus. Op de vraag of hij een eigen merk wilde beginnen zei hij: „Ik zou dat heel graag snel doen, heel snel.” LVMH, het moederbedrijf van Louis Vuitton ontkent dat Ghesquière weggaat; hij staat nog twee jaar onder contract. Maar de vraag is natuurlijk of dat in 2018 verlengd wordt.

Verwarring en bergen geld

Je kunt je voorstellen dat trouwe klanten van luxemerken het niet prettig vinden, zo’n snel wisselende bezetting. Je hebt je – voor veel geld – ingekocht in een nieuwe koers, en dan hoor je dat het weer anders gaat worden.

Verwarring bij klanten is niet het enige risico. Het inhuren van een nieuwe creatief directeur kost bergen geld. De ontwerpers, die miljoenen kunnen verdienen, nemen eigen mensen mee. En dikwijls worden logo, huisstijl en winkelinrichting aangepast; Gucci investeert, zo schreef de site Business of Fashion begin dit jaar, de komende jaren alleen al tussen de 650 en 850 miljoen euro om alle winkels in te richten in de stijl van Michele.

Waarom gaan ontwerpers tegenwoordig sneller weg? Soms omdat ze moeten; wat ze maken is geen succes, of de samenwerking pakt niet goed uit. Maar het lijkt erop dat het initiatief ook vaak bij henzelf ligt, ondanks de gigantische salarissen.

De druk is enorm toegenomen in de mode. Er worden per jaar meer collecties gemaakt dan eerder, en voor veel meer van die collecties worden shows gegeven; huizen als Dior geven tegenwoordig zes spektakelshows per jaar, alleen al voor de damesmode. Niet zelden hebben ontwerpers daarnaast ook nog een eigen merk. Op modecongres Fashion Talks in Antwerpen vertelden de Parijse modeheadhunters Céline Toledano en Mathias Ohrel afgelopen november dat jonge ontwerpers tegenwoordig veel minder happig zijn op een baan als creatief directeur bij een groot luxelabel: ze zijn te zeer gesteld op hun privéleven.

Gucci-succes

Sinds Tom Ford in de jaren negentig van het kwakkelende Gucci een enorme hit maakte, is het ene na het andere ‘heritage’-merk nieuw leven ingeblazen. Het vertrouwde van de naam, met het spannende van de nieuwe ontwerper geldt als het succesmodel. Maar, zo opperde Voguerunway.com eerder dit jaar, nu heeft die formule zijn beste tijd gehad en doen conglomeraten als LVMH er wellicht beter aan te investeren in de merken van ontwerpers zelf.

Het gaat natuurlijk wat ver om miljardenbedrijven als Louis Vuitton en Dior op te doeken, maar er zit wat in. Bij een eigen merk gaat een ontwerper sowieso niet zo snel weg, en bovendien kan hij of zij daar veel beter op zijn eigen manier werken, en dat hoeft geen nadeel te zijn. Met Dries Van Noten lijkt het uitstekend te gaan, ondanks dat hij niet adverteert en geen overdreven dure tassen verkoopt. De damesmode van Raf Simons voor Dior voelde vaak wat geforceerd aan, alsof het erfgoed van het huis hem in de weg zat. De collecties van zijn eigen – veel kleinere – mannenlabel bleven ondertussen onverminderd goed.

Een eerste stapje in zo’n nieuwe richting is al gemaakt. De eigenaren van het Amerikaanse couturehuis Ralph Rucci waren in 2014 eigenlijk op zoek naar een ontwerper om Rucci te vervangen. Hun kandidaat, de Nederlander Sander Lak, overtuigde hen hem met hun steun een nieuw merk te laten beginnen, Sies Marjan, en dat hem dat naar eigen inzicht op te laten zetten. Over aandacht heeft hij tot nu toe niet te klagen gehad.