Nieuws, NRC Events en reclame – en de missing link

Hoeveel interviews met Jeroen Tas had u eigenlijk willen lezen? Alleen dat in het Economie-katern, of ook nog dat in een reclameboodschap op nrc.nl? En mocht u de directeur ICT Healthcare van Philips ook willen horen spreken, dan kon dat afgelopen donderdag op een NRC Live Event. Of weet u zo langzamerhand wel wat hij vindt?

Philips-directeur Tas dook in korte tijd namelijk wel heel vaak op in NRC: een interview in de krant (‘We gaan kanker beter begrijpen dankzij data’, 11 juni), een bijdrage aan het NRC-evenement Zorgtechnologie (15 september), én in sponsored content van Philips zelf op nrc.nl (Hoe big data onze zorg kan verbeteren, 12 juli). Trouwens, op de site Digitalezorg.nl (een partner van het NRC Live Event) verscheen op 9 juni óók al een interview met Tas. Met link naar het event. En een eigen NRC-advertentie voor het NRC-evenement stond in dezelfde krant als het interview in het Economie-katern.

Beetje veel Tas, opeens.

Hoe zit dat, vroeg een lezer.

Het evenement waaraan Tas meedeed, en waar in de krant uitbundig voor werd geadverteerd, hoort in de reeks NRC Live Events, ‘een onafhankelijk podium voor professionals die openstaan voor nieuwe inzichten’. Bedoeld voor ‘bright minds’ op gebieden als zorgtechnologie, cyberinsecurity en robotisering. Het evenement Zorgtechnologie werd georganiseerd met partners, onder wie Digitalzorg.nl en de Vereniging van bestuurders in de zorg (NVZD). Kaartjes: voor zorginstellingen 299 euro, non-profit-instellingen 349, voor andere bedrijven 450.

Dat is een betrekkelijk nieuw initiatief van NRC Media, dat past in een tijd waarin mediabedrijven zich (moeten) verbreden. Tal van kranten organiseren signature events, van The New York Times (u kon onlangs in New York naar een Times_Talk met Meryl Streep) tot The Guardian en, in eigen land, de Volkskrant. Probaat middel om het journalistieke merk ook op nieuwe manieren aantrekkelijk, relevant – en lucratief – te maken.

Zolang maar duidelijk is wie zoiets organiseert (de redactie of het zakelijke bedrijf) en wat de spelregels zijn. Als krant wil je één ding immers niet: de indruk wekken dat sponsors geprivilegieerde toegang krijgen tot de kolommen.

The Washington Post leerde die les al eens hardhandig in 2009, toen de uitgever het idee had aan huis ‘salons’ te organiseren, waar lobbyisten en andere top dogs voor een smak geld (tot 250.000 dollar) redacteuren konden spreken – en belobbyen. Ontoelaatbaar, vond de redactie, en dat ging dus niet door.

Bij NRC Media zijn over evenementen procedurele afspraken gemaakt. Uitgeverij en redactie werken met eigen verantwoordelijkheden. Zo vallen lezersavonden als de jaarlijkse Nacht van NRC onder de redactie, NRC Live Events voor speciale doelgroepen organiseert de uitgeverij. Redacteuren kunnen er, mits met toestemming van de hoofdredactie, een rol in hebben, bijvoorbeeld om een discussie te leiden. Goed voor hun profiel, kennis en voor het netwerk.

Maar het blijft ingewikkeld. De afdeling die verantwoordelijk is voor NRC Live Events wist niet dat er een groot interview met Tas op komst was. De redactie Economie weer niet dat er op de dag dat het interview in de krant stond, ook paginagroot voor het NRC-evenement zou worden geadverteerd. Chinese muur tusen redactie en commercie, immers.

De redacteur Economie die het interview met Tas maakte, Wouter van Noort, wist dan weer wel van het Event met Tas, want daar zou hij namelijk, met toestemming van de hoofdredactie, zelf aan deelnemen, als gespreksleider bij een ‘exclusief koplopersontbijt’ met twaalf zorgbestuurders (zonder Tas).

En om de kluwen compleet te maken adverteerde Philips op nrc.nl dus ook nog eens met een eigen interview met Tas, dat kwam via de advertentie-afdeling. Eronder: een hyperlink, dwars door de Chinese muur, naar het redactionele interview van Van Noort. Tot diens ongenoegen, daar wist hij weer niet van.

Maar ja, zo is de indruk van al te innige samenwerking snel gewekt.

Het zijn kwesties waar een mediabedrijf dat zich wil verbreden tegenaan loopt. Maar wat doe je dan? Een interview niet afdrukken omdat er al een eigen ‘Event’ met betrokkene op komst is? Of, tamelijk onvoorstelbaar anno 2016, een adverteerder weigeren omdat een topman van dat bedrijf net is geïnterviewd? Dan haal je zelf de scheiding tussen redactie en commercie onderuit.

Het belangrijkste blijft: ondubbelzinnig duidelijk maken wat je doet en waarom. Bij een interview gaat het om de journalistieke rechtvaardiging: waarom staat dit nú in de krant? Bij Tas was de aanleiding nogal ruim, vond ik: de beursgang van de verlichtingsdivisie, eind mei. Tas was sinds januari in functie. Bij Events is de presentatie cruciaal: is de lezer duidelijk genoeg gemaakt wat hij te zien krijgt, journalistiek of reclame?

Dan zijn we weer bij de vraag what’s in a link? Die hyperlink van het reclame-interview met Tas op nrc.nl naar het redactionele interview op Economie is inmiddels verwijderd. Ook een fijne scholastieke kwestie: de link was onderdeel van de advertentie, luidde een redenering, dus kon niet weggehaald worden. In papieren advertenties wordt ook niet zomaar geschrapt.

Niettemin, hoofdredacteur en uitgever vonden dat de link toch maar weg moest – en terecht – omdat die de indruk wekte van een soort partnerschap. Trouwens, ook papieren advertenties kunnen worden geweigerd of aangepast.

Ten slotte: bij dat Philips-interview met de Philips-topman stond dus dat het ging om sponsored content. Dat is nu de gangbare term voor reclame die lijkt op journalistiek, bijvoorbeeld omdat die de vorm heeft van een interview.

De aanduiding is, hoewel nog steeds Engels, al een verbetering vergeleken bij partner content of, nog raadselachtiger, client content, dat een tijdje boven een NS-reclame stond. In het webadres (www.nrc.nl/advertentie/philips) vindt u trouwens nog in gewoon Nederlands wat het is: een advertentie.

Reacties: ombudsman@nrc,.nl