Kleur bekennen met emoji

Symbooltje Tech-bedrijven laten zien waar ze voor staan met politiek gekleurde emoji. Of is het vooral slimme PR?

Illustratie Rik van Schagen

Wie onlangs een blik heeft geworpen op z’n iPhone, weet: het emoji-toetsenbordje vertoont tegenwoordig meer diversiteit dan de gemiddelde Benettonreclame. Met de update naar iOS 10, die vanaf dinsdag beschikbaar is, beschikt de iPhone over ruim honderd nieuwe en uitgebreide emoji. Zo zit er een alleenstaande vader met kinderen in de selectie, net als een vrouwelijke bouwvakker. En alle poppetjes zijn nu verkrijgbaar in neutraal geel én vijf verschillende huidskleuren. Apple streeft naar een selectie emoji die de diversiteit van mensen overal ter wereld reflecteert, is te lezen op de website.

Ook Google is er druk mee: de nieuwe emoji maken deel uit van de update naar besturingssysteem Android 7.0, die momenteel wordt uitgerold. Er is een gezin met twee vaders en een met twee moeders. Meer Google-emoji dan voorheen zijn beschikbaar in verschillende huidskleuren. Bovendien lanceerde het bedrijf in juli een serie vrouwelijke beroeps-emoji – onder meer een arts, lasser en wetenschapper – om gendergelijkheid te promoten.

Waarom doen Apple en Google dat? Zijn ze oprecht betrokken bij de maatschappelijke kwesties, of is het vooral slimme PR: kijk ons eens hard werken aan gelijkheid en diversiteit?

Jongeren

Deels zijn de bedrijven daadwerkelijk betrokken. Neem het voorbeeld van de regenboogvlag-emoji, het symbool van de homogemeenschap. Die werd in juli geaccepteerd door het Unicode Consortium, de organisatie die beslist over emoji (zie inzet). Apple reageerde als eerste met een ontwerp voor het symbooltje. Niet verwonderlijk, want Apple heeft zich de afgelopen jaren geprofileerd als voorvechter van homorechten. Zo steunde Apple een nieuwe Amerikaanse wet die werknemers beter beschermt tegen discriminatie op basis van gender of seksuele geaardheid. Apple’s directeur, Tim Cook, is openlijk homo.

Een merk dat op de bres springt voor een maatschappelijke kwestie: dat is relatief nieuw. In het verleden bemoeiden grote bedrijven zich doorgaans niet met controversiële thema’s, uit angst om klanten te verliezen.

Maar de tijden zijn veranderd, zegt Hein Greven. Hij is mede-eigenaar van GKSV, een adviesbureau dat bedrijven ondersteunt bij strategische communicatie en reputatiemanagement. „Meer bedrijven nemen zelf het voortouw”, aldus Greven. „Zo zagen we in Nederland dat Hema stelling innam in het Zwarte Piet-debat, door te besluiten Zwarte Pieten uit de winkel te halen.”

Deze verschuiving komt deels doordat de doelgroep verandert. Onder de consumenten van Apple zijn bijvoorbeeld veel jongeren. Die hechten er meer waarde aan dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord bezig is dan hun ouders vroeger, zegt Greven. „Zij willen juist dat Apple z’n nek uitsteekt voor homorechten. Puur kapitalistisch ondernemen is voor hen niet genoeg.”

De afgelopen jaren is de maatschappelijke acceptatie van homo’s in de Westerse wereld toegenomen, met name onder jongeren. Daardoor is het risico dat Apple klanten afschrikt door homorechten te steunen lang niet zo groot als tien jaar geleden.

Maar het bedrijf mengde zich onlangs ook in een kwestie die nog wel veel verdeeldheid zaait onder Amerikanen: het wapendebat. Apple besloot de geweer-emoji, die er altijd uitzag als een realistisch wapen, te vervangen voor een koddig waterpistool.

Hoe komt een bedrijf tot zo’n besluit? Volgens Greven gaat daar veel discussie aan vooraf, die uiteindelijk op topniveau wordt beslecht.

„Uiteindelijk gaat het om de afweging: wat levert het ons op, en wat is de mogelijke schade? Want wees niet naïef: idealisme speelt dan misschien wel mee, maar er moet ook geld verdiend worden.”

‘CEO-activisme’

Uit een recent onderzoek van Harvard Business School naar ‘CEO-activisme’ – als de top van een bedrijf zich uitspreekt over controversiële thema’s – bleek onlangs dat het tot meer verkoop kan leiden. Vorig jaar werd in de staat Indiana een wet doorgevoerd die het, volgens tegenstanders, legaal maakte voor middenstanders om op seksuele geaardheid te discrimineren. Cook sprak zich openlijk uit tegen de wet. De onderzoekers legden zijn verklaring voor aan een groep mensen – die daarna eerder geneigd bleken Apple-producten te kopen dan mensen die níet van Cooks standpunt wisten.

Een andere studie van de University van Central Florida liet vergelijkbare resultaten zien: respondenten bleken ruim 8 procent meer geneigd producten te kopen van bedrijven die hun opvattingen deelden, en ruim 8 procent minder van bedrijven die dat niet deden. Een interessant effect, vindt Greven, maar het is wel cultuurafhankelijk. „Ik verwacht dat zo’n onderzoek in China of in Arabische staten andere resultaten geeft.”

Overigens is het maar de vraag wat het effect is van politiek gekleurde emoji. Over Apple’s keuze om de pistool-emoji in te ruilen voor een waterpistool bestaan zorgen, omdat onder meer Google die aanpassing niet heeft doorgevoerd. Dat betekent dat als je vanaf een iPhone een icoontje van een waterpistool denkt te versturen, de ontvanger op een Androidtelefoon een gewoon pistool kan zien met het gevaar dat een voorstel om een watergevecht te beginnen geïnterpreteerd wordt als een doodsbedreiging.

Ook de mogelijkheid om uit emoji met verschillende huidskleuren te kiezen, voor het eerst geïntroduceerd door Apple in 2015, bracht de nodige problemen met zich mee. Sommige gekleurde gebruikers vroegen zich af of dit hen verplichtte ‘kleur’ te bekennen. Witte gebruikers waren juist bang dat de keuze voor een witte emoji kon worden gelezen als racistisch gemotiveerd: ik ben er trots op dat ik wit ben, dus kies ik bewust voor het witte duimpje.

Andere bedrijven volgen

Inmiddels hebben ook andere merken de marketingwaarde van emoji ontdekt. Begin 2015 was Taco Bell het eerste bedrijf dat een petitie startte voor de toevoeging van een ‘eigen’ emoji – een taco – en een verzoek indiende bij het Unicode Consortium. Met succes: de taco is inmiddels opgenomen in de selectie. Later dat jaar begon Durex een campagne voor de toevoeging van een condoom-emoji, om veilige seks te promoten. Een slimme zet, want zo’n campagne is relatief goedkoop – een online petitie beginnen is gratis, net als het indienen van een verzoek bij het Unicode Consortium – en heeft doorgaans een groot bereik. De emoji is er overigens nog niet, de campagne loopt nog.

Marian Bron is marketingmanager bij Libresse en werkt aan een campagne voor ongesteldheids-emoji. Samen met haar buitenlandse collega’s – Libresse valt onder het internationale moederbedrijf SCA – startte ze een online petitie voor de komst van Femojis, zes verschillende symbolen die te maken hebben met menstruatie. Zo is er een wit onderbroekje met bloedvlek en een maandverbandje. De petitie is inmiddels ruim 37.000 keer getekend. „We hopen met deze emoji het taboe op ongesteldheid, dat wereldwijd nog steeds bestaat, te doorbreken”, aldus Bron.

Het verzoek van Libresse is in maart ingediend bij het Unicode Consortium. Momenteel wacht het bedrijf op goedkeuring. „Natuurlijk hopen we dat onze emoji bijdragen aan het positieve imago van ons merk.”, zegt Bron. „Maar het is niet zo dat ze direct verwijzen naar Libresse, of ons logo dragen. Dan zouden ze ook niet worden toegelaten door het Unicode Consortium.”