Twee Amerikanen in Parijs

De commercial van de nieuwe geur van Kenzo ging rap het internet rond. Makers Carol Lim en Humberto Leon schudden het hele modemerk op.

M

eisje in groene avondjurk verveelt zich tijdens gala, rent de zaal uit en begint een woeste dans in de gangen van het theater, en passant met haar laservingers wat kunstvoorwerpen vernietigend. Eenmaal buiten springt ze door een enorm oog van bloemen.

Het door Spike Jonze geregisseerde spotje voor de nieuwe geur van Kenzo, Kenzo World, was vorige week het gesprek van de dag – eindelijk eens een parfum dat niet op de klassieke verleidelijke of mysterieuze manier wordt aangeprezen.

Kenzo World is de eerste geur die onder leiding van Kenzo’s hoofdontwerpers Humberto Leon en Carol Lim (beide 41) tot stand is gekomen. In de vijf jaar dat het duo het bij Kenzo voor het zeggen, zijn er allerlei Kenzo-geuren gelanceerd, maar daar hadden zij niets mee te maken; de parfumtak van Kenzo staat tamelijk los van de mode. „Maar we wisten vanaf het begin dat we ook een eigen geur wilden”, zegt Lim. Leon: „Alle geuren tot nu toe zijn gebaseerd op bloemen. Wij wilden onze naam alleen verbinden aan een geur die bij onze wereld past.”

Die wereld hangt overal om hen heen in hun Parijse showroom: uitbundige mode, met uitgesproken kleuren en prints. Sinds Leon en Lim het er voor het zeggen hebben, is Kenzo uitgegroeid tot een van jongste en toegankelijkste Parijse modemerken, met lagere prijzen en draagbaarder kleding dan voorheen – een ongebruikelijke zet bij een designermerk.

„Wij zijn pragmatische mensen”, zegt Leon. „Wij denken eerst: wat mag een T-shirt kosten? Je kun natuurlijk een label in een T-shirt doen en er dan heel veel geld voor vragen, maar wij vinden dat niet sympathiek; je wil dat de mensen die je shows zien je kleren ook kunnen betalen. Bij ons kosten dingen wat ze moesten kosten. We hebben lammy’s van 2.500 euro, maar een T-shirt heb je bij ons voor 65 euro.”

Lim: „Toen we hier kwamen, was er niet eens een plek in het computersysteem voor sweaters. Dus wij zeiden: ‘Maak dat dan.’ ‘Europeanen houden niet van sweatshirts’, kregen we te horen. Daar hadden wij geen boodschap aan.” Die sweatshirts – eerst met een grote tijger erop, en later onder meer met het oog dat nu ook in de parfumfles terugkomt- waren direct een hit, en zijn dat nog altijd.

Lim en Leons aanpak heeft niet alleen gezorgd voor een flinke groei, de gemiddelde leeftijd van de Kenzo-klant – 65 jaar in 2011- is meer dan gehalveerd. „De vrouw die vroeger een jurk van 6.000 dollar kocht, komt nu met haar dochter en kleindochter naar de winkel,” zegt Leon.

Geen ontwerpers

De praktische instelling van het duo kan zijn ingegeven doordat Lim en Leon van huis uit geen ontwerpers zijn. Leon (kind van ouders uit Peru en China) en Lim (Koreaanse ouders) leerden elkaar twintig jaar geleden kennen op de universiteit in Berkeley, Californië; zij studeerde economie, hij kunstgeschiedenis. De twee – geen stel– vonden elkaar in hun liefde voor mode: samen gingen ze op jacht naar Europese modebladen en vintage kleding.

Leon verhuisde in 2000 naar New York, waar hij werkte voor Burberry en The Gap. Lim volgde een half jaar later, nadat ze haar baan bij een bank had opgezegd. Met een investering van 10.000 dollar begonnen ze in 2002 een winkel, Opening Ceremony; de naam verwijst naar de Olympische Spelen. Aanvankelijk waren de twee zo verlegen dat ze hun klanten nauwelijks aan durfden te spreken. Opening Ceremony groeide uit van boetiek uit tot een modewarenhuis van zeven verdiepingen, met vestigingen in Los Angeles (een) en Tokio (zes). Het zelfvertrouwen van Leon en Lim nam evenredig toe. Na negen jaar achtten ze de tijd rijp om daarnaast – de winkels en modelijn zijn nog steeds van hen – „onze tanden in een ander modelabel te zetten”, zoals Leon het uitdrukt. „Wij hadden nieuwe merken helpen te lanceren, ons merk opgezet, ontzettend veel mensen uit de mode leren kennen. Het was een logische stap.”

Meerhuizen hadden interesse om de succesvolle winkeliers aan het hoofd te zetten. „Maar Kenzo was relatief onaangeraakt,” zegt Leon. „De vorige creatief directeur, Antonio Marras, richtte zich alleen de romantische kant van het merk, maar in de jaren zeventig was Kenzo een heel relevant en opwindend label. En we voelen ons verwant met [de Japanse] oprichter Kenzo Takada: hij was de eerste Aziatische ontwerper in Parijs, en ook hij begon als winkelier. We hebben meteen een briefje geschreven om te vertellen hoe excited we waren om hier te werken. Hij kwam naar de show en zei: ‘Ik geloof dat de energie terug is. Als ik nu nog bezig zou zijn, zou ik willen dat mijn ontwerpen eruit zagen als die van jullie.”