Hoe zet je een T-Rexin de markt?

Museummarketing

Corine van Impelen, hoofd Communicatie bij Naturalis, telt de miljoenen euro’s aan gratis publiciteit die dinosaurus Trix oplevert.

Campagne van Naturalis: onderzoekers kijken of de schade is veroorzaakt door de T-Rex. Het idee is dat mensen foto’s maken en online delen. Foto Gino Kleisen

Een lange wand vol gele briefjes. Daarop notities als ‘Bloemencorsowagen’, ‘Freek in DWDD’, ‘Intocht Trix in Leiden’ of ‘Start Guerrillacampagne’. Dit is de ‘timeline’ die Corine van Impelen (47) aan het eind van het gesprek nog even wil laten zien op haar afdeling Communicatie en Evenementen van Naturalis, waar zij sinds krap twee jaar leiding aan geeft.

Met trots. Elk geel briefje is een evenement in de campagne die zoveel mogelijk mensen moet trekken naar de tentoonstelling van de door Naturalis zelf opgegraven Tyrannosaurus Rex. Inmiddels alom bekend als Trix. Ze wijst nog op een ander A4’tje. Daarop staan de prestaties van haar afdeling in getallen opgesomd per maand. De bezoekersaantallen, de verkochte producten, het bereik van activiteiten.

En de advertentiewaarde. Heel relevant. Het geeft aan hoeveel advertenties gekost zouden hebben om de aandacht te krijgen die nu is bereikt met free publicity in kranten en op radio en televisie. 300.000 euro, staat er voor de maand juli. Dat is nog bescheiden. „Voor de dag van de intocht van Trix in Leiden, 26 augustus, was dat alleen al 1,3 miljoen euro”, zegt ze.

Het is de nieuwe sport voor Corine van Impelen. Ze heeft een lange achtergrond in communicatiebanen in het bedrijfsleven. Verzekeraar Achmea was haar vorige werkgever. Dus aan de budgetten waar ze bij een museum en kennisinstituut als Naturalis mee kan werken, moest ze wel even wennen.

„Voor ons is het best veel”, zegt Edwin van Huis, haar directeur. „Het is nog geen kwart van wat ik bij Achmea aan een campagne voor een nieuw product mocht besteden”, zegt Van Impelen. Later, als Van Huis vertrokken is naar een bijeenkomst voor sponsors, laat ze zich ontvallen dat ze zich even in de handen wreef toen Naturalis 1,2 miljoen van de BankGiroLoterij ontving voor de introductie van de T-Rex. „Maar een tentoonstelling is duur, voor de marketing bleef minder over dan ik eerst dacht. Al praat je nog wel over tonnen.”

Van Huis zocht, nadat Naturalis-onderzoekers in 2014 de T-Rex hadden opgegraven, bewust een professional van buiten de museumwereld voor de communicatie. „Nadat het Jeugdjournaal en het NOS Journaal over de vondst hadden bericht, werden we overstroomd door sms’jes en e-mails”, vertelt Van Huis. „Dit is de Nachtwacht of de Mona Lisa voor Naturalis. Ik wist dat we de ervaring, de expertise en het netwerk misten om hier iets groots van te maken.”

Maar wat doe je als communicatieprofessional als je niet het budget hebt waarmee je gewend bent te werken? „Ik houd erg van storytelling”, zegt Corine van Impelen. Dat verhaal moest meer worden dan: wow, we hebben een T-Rex. Het oude fossiel moest eerst een persoonlijkheid krijgen. Een naam hoorde daarbij. Van Impelen: „Trix lag erg voor de hand. Zeven van de tien mensen gaven dat als suggestie.” Ze kreeg een eigen levensgeschiedenis op basis van het wetenschappelijk onderzoek dat de afgelopen twee jaar is verricht.

Trix ontving voor vertrek uit de VS van de Nederlandse consul in Chicago een eigen paspoort. En ze heeft nu haar eigen boeken, die de dinofascinatie van veel kinderen en hun ouders verder kunnen aanwakkeren. Een prentenboek van Thé Tjong-Khing voor de jongste kinderen en een boek van Daan Remmelts de Vries voor oudere kinderen, die vanaf deze week in de boekhandels liggen. Met een folder over de tentoonstelling ingestoken.

Die boeken moeten „veel inhoud brengen”, zoals Van Huis en Van Impelen zeggen. Aan de hand van Trix willen ze laten zien waar Naturalis als kennis- en onderzoeksinstituut over biodiversiteit waar 320 onderzoekers aan verbonden zijn voor staat. „We zijn niet alleen een museum.” Een persreis naar Montana, waar journalisten zelf mochten meegraven, leverde al flink wat free publicity op. Maar dat was niet voldoende, meer reuring was nodig.

Een belangrijke stap daarbij: een Bekende Nederlander aan Trix koppelen. En die heeft Naturalis zelf in huis: Freek Vonk, de beroemde televisiebioloog, werkt als onderzoeker voor Naturalis. Freek zou het enthousiasmerende gezicht van de campagne worden, paleontoloog Anne Schulp die de opgraving leidde, werd naast hem als expert in beeld gebracht.

Onder het motto ‘Wie niet rijk is, moet slim zijn’ zocht Corine van Impelen partners. Zo kwam ze bij Albert Heijn terecht. „Freek voerde al gesprekken met een supermarkt om samen iets te doen. Ik ben achterop gesprongen. Eerst hebben we de actie gedaan rond de tentoonstelling ‘Met Freek op safari’. Het werd de beste zomer tot dan voor ons. Daarna ben ik bij Albert Heijn langsgegaan om over de T-Rex te vertellen. Ze waren niet direct enthousiast. Passen dino’s wel bij een supermarkt, spreekt het meisjes aan? Een paar dagen later werd Nederland uitgeschakeld in de kwalificatie voor het EK Voetbal. „De volgende ochtend werd ik door Albert Heijn gebeld.” De dinoboekjes bleken dit voorjaar niet aan te slepen in de supermarkt.

Reuring maken hoeft niet altijd geld te kosten. Neem de officiële intocht op 26 oktober in Leiden. Daarvoor moest geregeld worden dat de politie een escorte zou geven aan Freek Vonk en de kisten waarin Trix zat opgeborgen. Opbrengst: veel publiek en en brede media-aandacht.

En dan is er nog de guerrillacampagne die vorige week werd gestart. Eerst bij het station in Leiden en daarna bij de stations van Breda, Rotterdam, Amsterdam en Utrecht zijn twee zwaar ingedeukte auto’s neergezet. Onderzoekers doen aan ‘sporenonderzoek’ om uit te maken of de schade door de T-Rex is veroorzaakt. Het resultaat: mensen delen via Facebook, Instagram en Snapchat de plaatjes die ze ervan maken.

Het doel van alles: 300.000 bezoekers in de negen maanden voordat Trix in juni 2017 op tournee gaat en het museum sluit voor een grote verbouwing. Van Impelen: „Als ze op reis is, zorgen we wel dat Trix in contact met ons blijft. Ze zal kaartjes sturen en vertellen hoe het met haar is. Want na de grote verbouwing is Naturalis natuurlijk wel het Huis van Trix.”