Het succes van Wim Pijbes organiseer je zo

Interview

Vanaf 2008 bleef Marjolijn Meynen, hoofd communicatie van het Rijksmuseum, op de achtergrond. Nu ze is vertrokken, wil ze wel vertellen hoe je een museum tot een succes maakt.

Marjolijn Meynen Foto De Bijenkorf

Wat nou als het succes van het Rijksmuseum (2,2 miljoen bezoekers in het jaar van de heropening, 2,5 miljoen in 2014, 2,3 in 2015) niet aan één man is te danken, maar aan een duo? Niet alleen aan Wim Pijbes, maar ook aan Marjolijn Meynen? Aan hen samen? Zou dat niet een mooi, tot nu toe vrijwel onbekend verhaal zijn?

Zeker. En de zinnen hierboven voldoen ook meteen aan een paar communicatieregels van Marjolijn Meynen (42), sinds 15 augustus directeur marketing bij de Bijenkorf, en daarvoor, van 2008 tot halverwege 2016, in dezelfde functie, hoofd communicatie, werkzaam bij het Rijksmuseum.

Regel één: mogelijk publiek trigger je door een bekende naam (Wim Pijbes). Regel twee: je bouwt spanning op (wie is die vrouw). Regel drie: mensen horen graag een mooi, magisch verhaal, en dat zou dit kunnen worden.

Een andere regel is overtreden: die van de dienstbaarheid en het op de achtergrond blijven.

Lees ook over de vier regels van een blockbuster-tentoonstelling: Een hype creëren doe je zo

Want Marjolijn Meynen is er sinds 2008 in geslaagd ‘de vrouw achter’ te blijven. Eén keer stond er een portret van haar in de Volkskrant, dat was in februari 2015, aan de vooravond van de tentoonstelling De Late Rembrandt (5.481 bezoekers per dag, 520.698 in totaal). In dat portret kwam ze zelf niet aan het woord: openlijk geïnterviewd worden vond ze al die acht jaar niet nodig.

Waarom niet? En waarom nu wel?

Rode lap

Marjolijn Meynen ontvangt haar bezoek in het kantoor van de Bijenkorf, dat is gehuisvest in de Bijlmer. Van buiten is het een grijs gebouw, binnen is het licht, uitnodigend en smaakvol. In haar kamer staat een beeldhouwwerk van de drie gratieën, op tafel ligt de meest recente brochure van „het museum van de goede smaak”, zoals ze haar nieuwe werkgever noemde toen haar overstap in juni bekend werd gemaakt. Ze vindt:

„De inhoud gaat altijd voor. De conservatoren, de creatieve staf: die weten wat ze aan de man willen brengen, waarom en hoe. De rol van de marketing komt daarna pas, die is er om het businessplan te maken. Marketing is niet het gezicht naar buiten, marketing faciliteert.”

Waarom ze nu wel een keer wil praten? „Omdat dit gesprek gaat over de reputatie van musea. Als ik mensen soms hoor zeggen dat musea commerciëler moeten denken, dan werkt dat op mij als een rode lap: dat doen musea. Alleen, ze doen het vanuit de inhoud.”

Personalia

Dat is het gespreksonderwerp: de professionalisering van de marketing bij musea. Hoe lukte het Marjolijn Meynen (en Wim Pijbes) om van een naar binnen gekeerd museum dat tien jaar gesloten was, een museum te maken dat nu al weer bijna vier jaar „van alle Nederlanders is en van wereldklasse”, haar doelstelling toen ze begon? Want dat zou je bijna vergeten: van 2003 tot 2013 was het Rijksmuseum niet alleen dicht, het stond ook bekend als duf en ouderwets.

Foto ANP/ Robin Van Lonkhuijsen

Het Rijksmuseum. Foto ANP/ Robin Van Lonkhuijsen

Eerst de personalia. Marjolijn Meynen studeerde bedrijfskunde en werkte tien jaar als marketeer bij grote bedrijven (Mars, Zwitsal). Dat was haar geadviseerd: leer het daar, als je dan nog steeds iets cultureels wilt – „Iets met mooie dingen die je energie geven”, noemt ze het zelf – stap je daarna over. Na die tien jaar werd ze benaderd door een headhunter: het Rijksmuseum („Waar ik als puber in de catering had gewerkt, zoals ik op mijn 16de, 17de ook op de afdeling papierwaren van de Bijenkorf heb gestaan”) zocht een hoofd communicatie en marketing.

Lees ook over de campagne van Naturalis rondom de T-rex: Hoe zet je een T-Rex in de markt?

Het was nog geen makkelijk sollicitatiegesprek. „Wim begon me allemaal vragen te stellen over kunst, en ik wist wel een paar dingen, maar veel ook niet. Ik kan die vragen niet beantwoorden, zei ik, ik heb geen kunstgeschiedenis gestudeerd. Maar ik weet hoe je mensen in beweging krijgt.” Ze werd aangenomen.

Daarna was het pas echt schrikken. Niet omdat ze opeens was omringd door kunsthistorici („In het begin zat ik vaak op mijn telefoon op Wikipedia uit te zoeken wie of wat ze bedoelden”), maar omdat ze ging praten met mogelijke bezoekers in provinciesteden in alle delen van het land, iets wat ze altijd is blijven doen. „Mensen zeiden daar dingen als: ‘Het Rijksmuseum? Is dat niet dat museum op de Dam?’ Of: ‘Dat is toch dat museum dat laatst openging?’ Je kunt het je nu bijna niet meer voorstellen, maar wij zaten echt met de handen in het haar: de mensen hadden geen idee. We moesten, dat was duidelijk, met een verrassing komen, met iets ongehoords. Een van de bewakers zei toen: ‘Ruud Gullit. Die kwam hier vroeger met zijn moeder, zij maakte zalen schoon.’ Het was het gouden idee. We hebben hem gevraagd voor een tv-spotje.”

Opnieuw een paar regels: mensen willen worden verrast (Wat?! Ruud Gullit in het Rijksmuseum?!), het verhaal moet wel authentiek zijn („Hij deed het uit liefde voor zijn moeder, hij vroeg ons zelfs nog om een cadeautje uit de museumwinkel voor haar, met een briefje erbij van de directeur”), en het moet getuigen van kennis van zaken. Ruud Gullit kende het museum goed, van alle keren dat hij er als kind met zijn moeder naartoe was gegaan.

Geluk

En nog een regel: „Je moet een beetje geluk hebben.” De heropening van het Rijksmuseum, op 13 april 2013, was tevens het laatste optreden van Beatrix als koningin. Nederland leefde mee.

Na het succes kwam het prolongeren van het succes. Hoe breng je een tentoonstelling als De Late Rembrandt aan de man? „We gingen weer praten in het land. Het bleek dat mensen concrete vragen hadden: wat is er te zien, hoeveel schilderijen zijn er, waarom moet ik ernaartoe. Het antwoord dat de gespreksleider gaf was: ‘Omdat het een once in a lifetime-tentoonstelling is. Dat was het enige juiste antwoord, merkten we: als een deskundige met passie voor zijn werk zoiets zegt, dan overtuigt dat.”

Had ze niet zo nu en dan buikpijn? De bezoekersaantallen waren haar verantwoordelijkheid. „Ja, het was soms spannend. Bij Rembrandts Marten en Oopjen, bijvoorbeeld: om daar de boodschap en de toon weer goed te krijgen. Maar toen die voor het eerst te zien waren, stonden er toch weer rijen. Het was ons laatste gezamenlijke evenement, van Wim en mij. We keken elkaar aan van: we did it again.”

Nu een belangrijke regel waar ze zelf niet meteen mee komt: een beetje lef kan geen kwaad. In maart 2014 bezocht de Amerikaanse president Obama het Rijksmuseum. Mocht de gastheer, Wim Pijbes, Obama een hand geven terwijl die voor de Nachtwacht stond, informeerde ze. Nee, volgens het protocol niet, „but you might be lucky of course”. Marjolijn Meynen: „,En dan is Wim de spits die inkopt.”

Laatste regel: planning is belangrijk. Er stond een eigen fotograaf klaar voor als ze geluk zouden hebben.