De rij is een soort applaus

De rijen voor populaire eet-tenten in New York worden langer en langer. Op instagram zet je een foto van jezelf in de rij. „Als iets moeiteloos wordt verkregen, is het minder bijzonder”.

Voor de Dominique Ansel Bakery staat al drie jaar lang iedere ochtend een lange rij voor de Cronut. Foto Hollandse Hoogte

‘It’s sooooooo good!” roepen Sadie en Emma in koor. De meisjes stuiteren nog net niet uit het dinerzitje. Het is iets voor twaalf uur ’s middags. Tussen hen in op het tafeltje liggen de resten van wat ooit ‘The Cookie Shake’ was – een torenhoge milkshake van 15 dollar waarvoor ze sinds half tien die ochtend in de rij hebben gestaan bij hamburgerrestaurant Black Tap in de New Yorkse wijk Soho. De meisjes die samen met hun moeders New York bezoeken vanuit Annapolis, Maryland, waren eerder die ochtend al bij de opnames van tv-show Good Morning America – waar ze op de foto gingen met weermeisje Ginger – en de moeders gooiden, zoals dat volgens hen hoort bij een citytrip New York, al wat geld over de balk bij Chanel. Ook het drinken van de milkshake werd vooraf nauwkeurig gepland.

„Vrienden zeiden dat dit een must was in New York”, zegt moeder Amy. „Works of art, noemden ze de shakes.” De vrienden tipten ook dat ze op tijd moesten komen omdat de rij anders te lang zou zijn.

‘The Cookie Shake’ (een vanillemilkshake met een enorme klodder slagroom, een rand van vanilleglazuur en koekkruimels, stukjes chocolade en brokken koek afgemaakt met een ‘motregen’ van chocoladesaus) is, samen met de ‘Sweet ’N Salty’ (pindakaas-milkshake met M&M’s, karamellollies en zoute pretzels) en de ‘Cotton Candy’ (aardbeienmilkshake met suikerspin, stukjes chocolade en suikerlollies), de meest recente reden dat duizenden New Yorkers uren in de rij staan voor een eetrage. Al sluiten ze ook nog steeds dagelijks aan voor de al wat oudere ‘hits’ als de Rainbow Bagel (een bagel in de kleuren van de regenboog), de Ramen Burger (een hamburger waarvan het broodje gemaakt is van samengeperste ramennoodles) en de Cronut (een beroemde croissant/donut hybride). Ook bij Shake Shack, een hippere versie op de aloude fastfoodketen, staat bij de populairste locaties in Manhattan dagelijks een rij. En in Midwood, een weinig bijzondere woonwijk diep in Brooklyn, drommen iedere middag rond 12 uur mensen vanuit heel Amerika samen voor de nietszeggende pui van afhaalpizzeria Di Fara. Daar maakt Dom DeMarco, een legendarische 80-jarige pizzamaker, al sinds 1964 een van de beste pizza’s van New York.

45 minuten wachten

Amerikanen, en met name New Yorkers, staan graag in de rij voor eten. Wanneer er in het weekend wordt gebruncht, zie je overal in de stad kluitjes mensen wachten voor de populairste restaurants (45 minuten is doodnormaal). En als er een milkshake wordt geïntroduceerd van 1.600 kilocalorieën die het goed doet op Instagram en Snapchat, wordt vrieskou en bloedhitte doorstaan om hem te mogen proeven én fotograferen.

Paradoxaal is het wel: overal sluiten winkels omdat men liever bestelt via internet. Maar met de opkomst van social media is het aantal fysieke rijen voor winkels aanzienlijk toegenomen. Waar New Yorkers vroeger nog letterlijk tegen een rij moesten aanlopen, ontstaat de hype nu razendsnel online.

‘Destination lines’ worden ze ook wel genoemd, rijen die op zichzelf al genoeg reden zijn om aan te sluiten. Want als er een rij staat, dan moet het goed zijn. „Amerikanen hebben een enorme hoeveelheid vertrouwen in de mening van anderen”, zegt de Nederlander Stephan Gans, consumentenexpert bij Interbrand in New York. „Ze houden niet voor niks van gestandaardiseerde ketens als McDonald’s en KFC. Dat iets bekend is en dus is goedgekeurd door anderen, vinden ze fijn.”

Een karaktereigenschap waarin ze wezenlijk verschillen van Europeanen, zegt hij. „Stel een voorstelling van Toneelgroep Amsterdam krijgt enorm goede kritieken, dan verkoopt zo’n voorstelling uit en komen er veel mensen. Alleen zal het Nederlandse publiek met de armen over elkaar afwachten of het alle lof ook kan waarmaken. Hier in Amerika heeft iedereen vóór zo’n voorstelling al besloten dat het fantastisch is, want daar was iedereen het immers over eens. Dus beginnen ze met applaus.”

Allemaal iets gaafs doen

En dat enthousiasme begint al in de rij. Want niet alleen het bemachtigen van een gebakje of slice is iets om over op te scheppen op sociale media, ook de uren die je er samen met anderen voor in de rij stond, horen bij de ervaring. Gans: „Je gaat allemaal iets gaafs doen. Het zorgt direct voor een band.”

De rij voor de Cronut die zich nu al ruim drie jaar iedere ochtend voor dag en dauw voor de Dominique Ansel Bakery in Soho vormt, heeft inderdaad al meerdere vriendschappen en zelfs een huwelijk opgeleverd. „We hebben al zoveel geweldige dingen zien gebeuren in die rij”, zegt Ansel. „Er worden dagelijks bij de kassa contactgegevens uitgewisseld.” Ansel verhaalt over alle mensen die na uren wachten de laatste Cronut van de dag bemachtigen en besluiten hun gebak te delen met de 25 mensen die nog achter hen stonden te wachten. Maar ook over de oude man die hem een e-mail stuurde om hem te bedanken voor de rij. Hij stond er samen in met zijn zoon die net 60 was geworden. Ansel: „En omdat je nergens heen kunt in de rij, waren de twee op elkaar aangewezen. Het was voor het eerst in tientallen jaren dat vader en zoon zoveel quality time met elkaar hadden doorgebracht, schreef hij.”

„Een rij geeft iets een meerwaarde”, zegt professor Ayelet Fishbach van de Booth School of Business in Chicago tegen de NPR-podcast The Sporkful. „Als iets moeiteloos werd verkregen, is het minder bijzonder.” De professor haalt haar wijsheid uit een test die ze op de universiteitscampus deden met fruitsmoothies. De testpersoon die zijn smoothie kreeg terwijl er mensen achter hem in de rij stonden, vond het drankje lekkerder dan de persoon die het zonder rij bemachtigde.

Ook bij Black Tap lijkt dit waar. Terwijl Sadie en Emma nog nastuiteren, kijken moeder en dochter Debby en Charlotte uit New York twee zitjes verder naar de overblijfselen van hun eigen Cookie Shake. De twee kwamen eerder in de zomer ook al eens langs, maar draaiden om toen de wachttijd meer dan twee uur bleek. Omdat vrijwel al Charlottes vrienden deze zomer bij Black Tap zaten (en dit deelden op sociale media), wilden moeder en dochter het toch nog een keer proberen.

„Hij is lekker”, zegt moeder Debby. „Maar het is vooral de nieuwigheid die hem speciaal maakt.” De presentatie is bijzonder, zeggen ze – dochter Charlotte plaatste er meteen een foto van op Snapchat – maar de milkshake zelf zouden ze thuis ook kunnen maken. Toch hebben ze geen spijt van hun ochtendbesteding. Het is de laatste vakantiedag en die avond gaan ze naar Hamilton, de al maanden strak uitverkochte musical die je qua hype en populariteit wellicht de Cronut van Broadway kunt noemen, maar dan met een wachttijd van maanden in plaats van uren. Charlotte: „Deze milkshake past perfect in het thema van de dag.”