Dit is hoe musea jou naar binnen lokken

Marketingmachines

Menig museumdirecteur heeft het tegenwoordig over een product als hij over een tentoonstelling praat. En dat product brengen ze aan de man.

Rondom de aankomst van het skelet van een T.rex in Museum Naturalis werd een grootse intocht georganiseerd. Foto Marten van Dijl / ANP

‘Musea steeds populairder alternatief voor grote, dure pretparken’, luidde vorige week de titel van een onderzoek naar daguitjes. Het onderzoek, een enquête onder 1.600 Nederlanders, wordt elke twee jaar gehouden door bureau Hendrik Beerda. Dit was de vierde keer.

Het nieuws: de top-50 van ‘populaire dagattracties’ bestaat intussen voor een kwart uit musea. Meteen na de Efteling (op 1) en het Anne Frankhuis (2) komt het Rijksmuseum, dat in 2014 nog op 6 stond. Hoog in de top ook: Naturalis, waar dit weekend de T. Rex-tentoonstelling opent.

Uit het onderzoek:

„Musea hebben zich in het afgelopen decennium tot gelikte tentoonstellingsfabrieken ontwikkeld. Met blockbustertentoonstellingen en mediagenieke acties trekken ze een steeds groter publiek.”

Cultureel ondernemer

De reden: na hun verzelfstandiging hebben musea hun nieuwe rol van cultureel ondernemer voortvarend ingevuld, zeker toen de subsidies werden teruggeschroefd. Menig museumdirecteur heeft het tegenwoordig over een product als hij over een tentoonstelling praat.

Musea zijn marketingmachines geworden, met fors gegroeide communicatie-afdelingen.

En dat product weten musea aan de man te brengen. Met absolute toppers in Amsterdam, zoals Van Gogh Munch in het Van Gogh Museum (585.500 bezoekers), De Late Rembrandt in het Rijksmuseum (500.000 bezoekers) of de Oase van Matisse in het Stedelijk (360.000). Ook buiten de Randstad volgen de kaskrakers er elkaar op: Jheronimus Bosch in Den Bosch (400.000), David Bowie in Groningen (200.000), de Maya’s in Assen (130.000) en Turner in Rijksmuseum Twenthe en De Fundatie in Zwolle (80.000 en 120.000).

Musea zijn marketingmachines geworden, kortom, met fors gegroeide communicatie-afdelingen.

Lees ook het interview met het voormalig hoofd communicatie van het Rijksmuseum: Het succes van Wim Pijbes organiseer je zo

Ratrace

Professionele marketeers uit het bedrijfsleven worden aangetrokken, mediabureaus en reclamemakers ingehuurd. Daarvoor gaan de budgetten voor marketing fors omhoog, zeker als er extra steun is gekregen van geldschieters als het Blockbuster Fonds, de BankGiroLoterij of de Turing Foundation. Campagnes die één tot enkele tonnen kosten zijn geen uitzondering meer.

Maar ook zijn musea de afgelopen jaren slimmer geworden in het bespelen van redacties, om meer aandacht te krijgen dan alleen recensies. Dat deden ze al via persreizen, voor grotere stukken voorafgaand aan de tentoonstelling, maar steeds meer gebeurt het ook door zelf nieuws te creëren waarmee ze op radio- en televisiejournaals komen of op nieuwspagina’s van kranten.

Er is een keerzijde: „Er ontstaat een ratrace tussen musea, waar we allemaal aan meedoen”, zegt Arnoud Odding, directeur van Rijksmuseum Twenthe. „Een kleine groep weet tentoonstellingen te maken die leiden tot meer bezoekers. Een grotere groep blijft achter. Die zijn het kind van de rekening.” Zij zullen moeten leren van de nieuwe technieken die grote musea gebruiken om, zonder hoge kosten, publiek te verleiden naar de tentoonstelling te komen.

1) Creëer voorpret

Online voorverkoop is nieuw voor musea. Andreas Blühm, directeur van het Groninger Museum: „We deden dat voor het eerst bij David Bowie is. Bij Rodin, genius at work doen we het weer. Die voorverkoop is er om belangstelling te wekken: het wordt een feestje. En om te waarschuwen dat als je niet in de rij wilt staan het verstandig kan zijn om kaarten te boeken.”

Het Groninger Museum „heeft Rodin al aangekondigd tijdens Bowie”, zegt hij. „Want je hoopt dat het nieuwe publiek dat je hebt getrokken, ook weer naar de volgende tentoonstelling komt.” Annebelle Birnie (Drents Museum) over dat fenomeen:

„Sinds we op de muur in het museum alvast de volgende tentoonstelling aankondigen, komen mensen vragen of ze daar ook al een kaartje voor kunnen kopen. Zeker als je het aantrekkelijk maakt door een korting of een kopje koffie aan te bieden.”

Voorpret creëren, maar ook: bezoekers van de website niet verloren laten gaan. Michel de Graaff van mediabedrijf UM: „Die bezoekers willen weten: wat is dat voor tentoonstelling. Met slimme technieken kunnen wij ze vervolgens online terugvinden en een aanbod doen, bijvoorbeeld door te wijzen op de onlinekaartverkoop.” Mediabedrijf UM was ingeschakeld door het Noordbrabants Museum (Jheronimus Bosch) en werkt nu voor het Friesch Museum, waar op 1 oktober een tentoonstelling opent over de Engels-Friese schilder Alma-Tadema.

2) Gebruik sociale media

Sociale media zijn erbij gekomen, maar vervangen de traditionele media vooralsnog niet. In elk geval niet als het erom gaat de trouwe museumbezoeker te bereiken; die met Museumkaart en abonnement op NRC, Trouw of Volkskrant. Maar, zegt Andreas Blühm ook: „Nieuwe groepen zien alleen nog maar sociale media. Wij doen er veel aan.” Het Groninger Museum heeft 80.000 volgers op Twitter. Het Drents Museum maakte een filmpje over de Maya-tentoonstelling en zette dat op YouTube. Het werd 150.000 keer bekeken.

3) Adverteer online

Online-advertenties vallen minder op, maar nemen in aantal enorm toe. Arnoud Odding van Rijksmuseum Twenthe: „Google Adwords wordt elk jaar belangrijker, merken we.” Bij Google Adwords betaal je voor zoektermen, die jouw advertentie als zoekresultaat opleveren. Een veelgebruikte term kost meer. Michel de Graaff van UM:

„Je bekijkt met je klant voor welke zoektermen je wilt betalen. Een generiek woord als museum is duur. Museum Leeuwarden is specifieker, dus goedkoper. Alma-Tadema is nog specifieker, maar dat is tegelijk een lastige naam. Gelukkig doet de zoekmachine vaak direct een suggestie voor de juiste spelling. Als straks de eerste spotjes op radio en tv zijn uitgezonden, merken we vaak dat het zoekvolume op bepaalde woorden flink toeneemt en kunnen we verder bijsturen.”

Idem bij Facebook. De Graaff: „Hun targeting biedt kansen. Ze weten wie kunst interessant vindt, wie schilders, misschien zelfs welke schilders. Zo kunnen we mensen gericht benaderen.”

4) Zorg voor een hype

Andreas Blühm (Groninger Museum): „Wij meten veel, dus ook hoe mensen hier komen. En dat is toch via mond-tot-mondreclame. De eerste mensen komen door aandacht van de media, die goede start heb je nodig. Maar daarna komen ze omdat ze gehoord hebben dat ze het niet moeten missen.”

Wie wil dat er wordt gepraat over zijn tentoonstelling, probeert al vroeg een hype te creëren. Soms groot, zoals Naturalis met Freek Vonk en Albert Heijn. Soms wat kleiner. Op vrijdag 2 september, een week voor de opening van De Lairesse in Rijksmuseum Twenthe ontvingen media een persbericht met een vraag over de bruiklenen: „Komen de gigantische, echt verborgen museumschatten van Amsterdam volgende week naar Enschede?” En maandag: „Vanochtend in alle vroegte viel het verlossende antwoord: ‘Het past.’” Dinsdag was het als nieuws op de radio, woensdag een item in het NOS-Journaal.

Ook wordt er, vaak in samenwerking met de citymarketing van gemeenten, meer reuring buiten het museum gemaakt. Denk aan de intocht van Trix in Leiden, maar bijvoorbeeld ook aan de grote Maya-tempel die het Drents Museum samen met de plaatselijke middenstand in Assen bouwde. De blockbuster als feestje voor de hele stad. Directeur Annabel Birnie: „Ik zag dat mensen het groene masker van de Maya’s, het beeldmerk van onze tentoonstelling, zelf hadden nagemaakt en daarmee door de stad liepen.”

Wie een BN’er weet te strikken, zit sowieso goed. Althans, meestal. Andreas Blühm: „Bij David Bowie was hij natuurlijk zelf de ster, maar bij de opening hadden we ook Jett Rebel en Wende Snijders. Toch werkt het niet altijd. Laatst zat Ad Visser in Pauw met het project dat hij deed met ons en Noorderzon: dat had helemaal geen effect.” Michel de Graaff van UM: „Het Friesch Museum krijgt volgend jaar een tentoonstelling over Mata Hari. Wat zou het prachtig zijn als we daar Doutzen Kroes voor weten te strikken.”