Gaap, alweer een nieuwe iPhone

Lancering iPhone 7

Woensdag wordt de nieuwe iPhone gepresenteerd. Dat betekent: veel aandacht, hoewel we alles al weten. Hoe doet Apple dat toch?

Applebaas Tim Cook presenteerde het vorige model, iPhone 6s, in september 2015. Foto EPA

Als Apple woensdag de nieuwe iPhone 7 aankondigt is één ding zeker: de presentatie zal weinig tot geen nieuws bevatten. Vrijwel alle details van het toestel zijn uitgelekt. The New York Times verwacht de gebruikelijke ‘geeuwpartij’. Toch besteedt vrijwel elke medium aandacht aan de introductie – ook The New York Times.

Elk jaar weer weet Apple grote hoeveelheden gratis publiciteit los te weken met voorspelbare presentaties – een kunst op zich. Naarmate het tijdperk van Steve Jobs verder achter ons ligt, begint Apple meer op een gewoon bedrijf te lijken. Eentje met meer dan 100.000 medewerkers, die moeilijk volledig zijn te controleren. Het vroegtijdig uitlekken van specificaties van de iPhone was tot een jaar of vijf geleden amper denkbaar. Nu is het iPhone-circus, met alle leveranciers en handelaren in accessoires, zo groot dat lekken van gegevens onvermijdelijk is.

Lekken naar Mark Gurman

Het is zelfs voorspelbaar waar die gelekte informatie belandt: meestal bij Mark Gurman. Deze Amerikaanse journalist werkte lang voor techsite 9to5mac en werd afgelopen zomer door persbureau Bloomberg overgekocht, speciaal om breaking news over Apple-producten te brengen. Gurman is zo’n scoop-kanon dat er bijna geen nieuws meer over is voor de productintroductie zelf.

Als Apple geen geheimen meer kan bewaren, wat is dan nog het geheim van Apple? Tech– en nieuwssites zijn dol op Apple-geruchten, in de wetenschap dat elk bericht met Apple in de kop goed gelezen wordt. Iedereen lift mee op de meest waardevolle merknaam van de afgelopen drie jaar – en dat houdt die merknaam weer in stand.

Techblogs sturen journalisten die live verslag doen vanuit de zaal waar Apple de presentatie houdt. Onnodig, want Apple zendt de presentaties via het web uit. Toch blijft een heel leger aan stenografen noest livebloggen. Het levert blijkbaar nog altijd bezoekersaantallen op waar de site op kan blijven draaien.

Door gebrek aan verrassingen veranderen de liveblogs in recensies van de presentatie zelf. Tim Cook mag dan in vijf jaar tijd de iPhone-verkoop hebben verdubbeld, dat geldt niet voor het niveau van de keynotes. In het tijdperk van Steve Jobs draaide alles om de woorden one more thing; een goed opgebouwde spanningsboog naar het eind van de presentatie. De keynotes zijn nu een stuk gewoner, soms ronduit knullig zoals bij de introductie van muziekdienst Apple Music in 2015.

Negeren dan maar? Met 1 miljard verkochte iPhones (215 miljoen in 2015, tegenover 320 miljoen Samsung telefoons dat jaar) is Apple te groot geworden om te negeren. Op die schaal wordt zelfs het onbelangrijke belangrijk.

Voorspelbaarheid is goed

De smartphoneverkopen staan onder druk, ook de iPhone is over zijn (eerste) piek heen. Apple moet het niet meer hebben van verrassing maar van voorspelbaarheid. Wie in 2012 een iPhone 5 kocht, kan nu nog het nieuwe besturingssysteem iOS 10 installeren. Dat is een goede manier om gebruikers vast te houden: wie eenmaal aan iOS begint, kan zich moeilijk loswurmen. En als een klant geen nieuwe telefoon of Apple Watch wil kopen, dan moet hij maar nieuwe diensten afnemen op zijn huidige toestel. Zo wordt Apple je fitnesscoach, expert bij medische hulp en beheerder van je digitale portemonnee, persoonlijk leverancier van muziek, tv, kranten en tijdschriften.

Daarom gaat het woensdag tijdens de presentatie niet zozeer om de hardware – de iPhone zelf – maar om het ‘gevoel’ van Apple. Het bedrijf overgiet zijn producten met een saus van maatschappelijk bewustzijn: de nadruk ligt op ‘waarden’ als milieu en privacy. Dat zie je in de nieuwe flagship store in San Francisco: de winkelpui staat volledig open om als openbare hangplek voor Apple-gebruikers te dienen; producten zijn bijna secundair.

Bij de nieuwe Apple Store in San Francisco staat de winkelpui de hele dag open.

Bij de nieuwe Apple Store in San Francisco staat de winkelpui de hele dag open.

Aan de formule van de telefoon zal Apple niet te veel sleutelen – met tweederde van de omzet ga je niet experimenteren. Het is de kunst om vernieuwingen dun uit te smeren en bestaande gebruikers net genoeg motivatie te geven om te upgraden naar een nieuw toestel – zonder de niet-kopers voor het hoofd te stoten.

Het echte nieuws komt pas in 2017, als de iPhone tien jaar bestaat. Hoe die jubileumeditie eruit komt te zien, weet niemand. Behalve Mark Gurman dan.