Dit is Mark Rutte, de campagneman

Ruttes campagne

Mark Rutte moet meer van zichzelf laten zien, vindt zijn campagneteam. Dat is voor hem een nieuwe rol.

De medaillewinnaars van de Olympische Zomerspelen 2016 arriveren op het Binnenhof voor een ontvangst bij minister-president Rutte Foto Remko de Waal / ANP

Nederland gaat kennismaken met Mark Rutte. Zijn campagneteam is ervan overtuigd: als de VVD-leider voor de derde keer premier wil worden, moet hij meer van zichzelf laten zien. Waar hij vandaan komt, wat hem boeit en ontroert, wat hij vindt deugen en wat niet. Zijn eerste grote kans: deze zondagavond, drie uur lang bij Zomergasten.

Pardon, kennismaken? Rutte (49) zit al veertien jaar in de politiek en is bijna zes jaar premier van Nederland. Toch weet niemand écht wie Mark Rutte is, zeggen mensen in zijn nabijheid. En als de VVD van de komende verkiezingen vooral herverkiezingen wil maken – aan Mark Rutte kunt u het land opnieuw toevertrouwen – dan moet het minder over inhoud gaan en meer over sfeer en beeld, menen ze bij de VVD. En dan heb je het al snel over ‘de mens Rutte’.

Dat is een nieuwe en misschien wel ongemakkelijke rol voor Rutte, die weinig moet hebben van ijdeltuiterij. En waarom zou hij eigenlijk? Hij geldt al als de beste campaigner in de Nederlandse politiek.

Mensen om hem heen, campagne-experts en politici die in verkiezingstijd naast of tegenover hem stonden, zeggen (soms alleen in achtergrondgesprekken) bijna allemaal hetzelfde: het is niet één bijzondere eigenschap die hem helpt in verkiezingstijd. Het zijn er zeker een stuk of drie. „Mark is niet moe te krijgen”, zegt een vertrouweling. Rutte is gedisciplineerd. Hij sport veel, drinkt weinig alcohol.

„Als je zo makkelijk en vlot communiceert als Mark Rutte”, zegt oud-ChristenUnie-leider Arie Slob, „hoef je in de campagne alleen maar jezelf te zijn om het goed te doen. Of je dan op maandag met koffie over straat loopt op weg naar de koning of je staat op de markt campagne te voeren, maakt dan niet uit. Dat is zijn grote kracht.”

Vijf keer Mark Rutte:

Een andere politieke collega uit vroegere campagnes neemt, off the record, de tijd om te beschrijven hoe Rutte in onderhandelingen de echte problemen zoveel mogelijk vermijdt: „Hij praat er handig omheen, bagatelliseert ze.” Zo’n aanpak werkt natuurlijk niet altijd en wekt ook vaak irritatie bij andere partijen.

Op straat, in verkiezingstijd, doet hij dat niet anders: hij maakt tijd voor iedereen die met hem op de foto wil, maar als iemand boos tegen hem begint te praten of een serieus politiek onderwerp heeft, draait Rutte zich na een paar seconden om. Daar staat dan altijd wel weer iemand klaar voor een selfie met de premier.

De gesprekjes die hij wél heeft, zijn vluchtig en vrolijk. „En ook als hij niet naar mensen heeft geluisterd”, zegt een vroegere medewerker, „gaan ze toch naar huis met het idee: wat een aardige man is dat.”

Supergezellig kamp

Kiezers, denkt de politieke collega, houden van zijn vrolijkheid. Maar die is ook meteen zijn zwakke kant. „Dan loopt hij in een vluchtelingenkamp rond en vindt het daar ook supergezellig, met al die leuke huisjes.”

Wat Rutte volgens de mensen om hem heen ook helpt – in debatten in de Tweede Kamer én in de televisiestudio’s tijdens de verkiezingscampagne: hij houdt hoofd- en bijzaken makkelijk uit elkaar. Medewerkers weten dat ze met details niet bij hem moeten aankomen. Die heeft hij zelf paraat.

Oud-PvdA-lijsttrekker Job Cohen zegt dat het hem in verkiezingscampagne van 2010 opviel: „Rutte werkte volgens een heel duidelijk stramien, hij had het maar over drie dingen: veiligheid, de financiën en meer wegen. Hij vertelde me een keer dat dat heel bewust was.”

Pas in de campagne van 2012, toen Cohen alweer weg was, viel hem nog iets anders op: „Dat Rutte zich geen flikker aantrok van de werkelijkheid en er gewoon op los loog. Zoals hij Emile Roemer overdonderde met dat eigen risico in de zorg dat bij de VVD niet omhoog zou gaan. Dat was bezijden de waarheid.”

Een vroegere medewerker van Rutte omschrijft dat anders: de premier is wel eens „slordig”. „Hij is van de grote woorden, de belangrijke boodschap. En met al zijn retorische gaven schuift hij dan wel eens op met de feiten. Maar anders komt je boodschap ook minder goed over.”

Zijn vertrouwelingen zien meteen aan Rutte wanneer ze met kritiek kunnen komen en wanneer niet, zegt eentje. Als hij ontevreden is over een optreden, komt hij er vroeger of later zelf op terug. En ze weten: een geïrriteerde Mark Rutte, daar heb je niets aan in de campagne.

Wat Rutte als campagneman ook helpt, zeggen naaste medewerkers: hij heeft geen gezin. „Hij eet, drinkt en slaapt politiek”, zegt een van hen. „In zijn hoofd is geen ruimte voor iets anders.” Een partijgenoot omschreef Rutte als ‘politiek celibatair’.

Misschien is dát ook wel de reden, denkt weer een ander, dat kiezers het idee hebben dat ze weinig over Mark Rutte weten: zijn privéleven is heel erg privé, ook naaste politieke vrienden komen niet bij hem thuis over de vloer. Zelf vindt Rutte dat de kiezers eigenlijk al veel van hem weten: over het Haagse ondernemersgezin waarin hij opgroeide, zijn gesneefde ambitie als concertpianist, over zijn liefde voor New York en de boeken van Thomas Mann.

Maar Mark Rutte is het meest op zijn gemak, zeggen zijn vertrouwelingen, als hij over politiek kan praten. Het hoeft niet zo nodig over hemzelf te gaan.

Opiniepeiler Hans Anker, al twintig jaar betrokken bij PvdA-campagnes, noemt Rutte een „onwaarschijnlijk relaxte campaigner”. „Hij straalt uit dat hij het niet persoonlijk van belang vindt om premier te blijven. Het gaat hem om wat hij op die plek kan bereiken voor Nederland. Kiezers zoeken naar iemand die het landsbelang voorop stelt.”

Anker vindt dat de VVD een risico neemt als ze Rutte zo nadrukkelijk in het middelpunt zouden zetten. „Biografische details zijn nodig in een verkiezingscampagne. Maar bij een overdaad ervan kunnen kiezers ook concluderen dat hij niet zo’n interessante persoonlijkheid is. Je moet ruimte overlaten voor het mysterie.”

In de VVD-top zeggen ze dat het niets bijzonders is, zoveel aandacht voor de politiek leider. Dat doen andere partijen toch al veel langer? PvdA-leider Diederik Samsom toonde al eens zijn hele gezin in een campagnefilmpje.

Rutte zei afgelopen week bij De Wereld Draait Door dat hij bij Zomergasten meer over zichzelf gaat vertellen: „Wat mijn achtergrond is, wie ik ben, wat me drijft, wie mijn ouders zijn”.

Campagneposters met Rutte

In de VVD-campagne gaan de traditionele slogans-met-oranje-streep (‘Vandalen gaan betalen’, ‘Minder begrip en meer straf voor criminelen’) vermoedelijk verdwijnen. Het is de bedoeling dat Rutte voor het eerst met zijn hoofd op een campagneposter verschijnt. Het marktonderzoeksbureau IPM uit Zoetermeer, dat al twee keer eerder werkte voor de VVD, onderzoekt op dit moment uitvoerig hoe de kiezer over Rutte denkt.

In een filmpje van anderhalf jaar geleden konden we al een glimp opvangen van de ‘Dit is Rutte’-campagne. We zien de premier aan het werk in het Torentje, overleggend met getrouwen, onderweg naar Brussel, in debat met de Tweede Kamer.

Hij vertelt dat hij graag werkt met ‘to do-lijstjes’ en dat werkdag pas voor hem ten einde is als het lijstje is afgevinkt. De boodschap: deze man is van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat in touw voor het land.

Ook te verwachten: normen en waarden. Rutte claimde dit onderwerp, dat traditioneel bij het CDA hoort, anderhalf jaar geleden voor het eerst. Op een VVD-congres sprak hij over zijn afkeer van graaiende bankiers en de „dikke ik-mentaliteit”. „Rutte maakte daar duidelijk: het liberalisme is niet normvrij”, zegt Frits Huffnagel, die Rutte in 2006 hielp in de lijsttrekkersverkiezing tegen Rita Verdonk. „Dat is een ander beeld van de VVD dan in de jaren zeventig, toen de partij door links wel eens weggezet werd als HHH: halen hebben houden.”

Ruttes ‘dikke ik’ was ook een boodschap aan zijn partijgenoten: het moest afgelopen zijn met al die affaires. Vermoedelijk zal hij ook nu weer beginnen over ‘fatsoen’ en ‘samenleven’. Het is een aantrekkelijk verkiezingsthema: uit sociologische onderzoeken blijkt keer op keer dat burgers zich zorgen maken over hoe we met elkaar omgaan. Het is voor Rutte ook een slimme manier om zich te onderscheiden van Geert Wilders, die grof en beledigend kan zijn.

En het past bij hem. „Hij is absoluut niet materialistisch”, zegt Huffnagel. „Hij vindt cultuur en muziek van grotere waarde dan een nieuwe auto of een duur horloge om z’n pols.”

PvdA-strateeg Hans Anker kan zich niet voorstellen dat de kiezers volgend jaar afscheid nemen van Mark Rutte. „Hij begint het vak net onder de knie te krijgen. En we moeten niet doen alsof het premierschap vacant is. Het gaat gewoon om een herverkiezing.”

Succes voor de VVD? Onvermijdelijk, denkt Anker. „Tenzij het campagneteam verkeerde keuzes maakt met de troefkaart die ze in handen hebben.”