Waarom er opwinding is over een parfumspotje

De reclame van regisseur Spike Jonze valt op, zelfs onder reclamemakers.

Still Vimeo / Heidi Bivens

Vrouwen in parfumreclames doen eigenlijk maar drie dingen: zwoel kijken, veel vrienden hebben en mannen aan de haak slaan. Misschien is dat de reden dat het nieuwste werk van regisseur Spike Jonze zo is opgevallen. De vrouw in zijn spotje verlaat die clichés. Letterlijk en figuurlijk: ze verveelt zich tijdens een gala en neemt vervolgens op spectaculaire wijze de benen.

Keira Knightley doet sensueel op een feestje. Julia Roberts verandert alles wat ze aanraakt in diamanten, voornamelijk op feestjes. En Charlize Theron klimt via een lint een museum uit om vanaf het dak uit te kijken over een gouden wereld - vermoedelijk eveneens op zoek naar een feestje. Waarom gaat actrice Margaret Qualley er in Jonze’ commercial voor Kenzo dan vandoor?

Jonze is als regisseur vooral bekend van films als Her en Being John Malkovich, maar heeft ook een aantal commercials geregisseerd. Zo maakte hij een spotje voor Gap waarin een winkel van het kledingmerk gesloopt wordt. Of de klassieker waarin de zon uit een fles sinas spat en vervolgens een gezin aanvalt; dat was een reclame voor Sprite. Zijn meest beroemde televisiereclame is misschien wel die over het IKEA-lampje:

“Voor cosmetica en luchtjes is er een bepaalde manier van reclamemaken die veel merken gewoon gebruiken”, zegt Milo van der Meij van het reclamebureau DDB & Tribal, bekend van onder meer de Volkswagen-reclames en de beroemde Even Apeldoorn Bellen-spotjes:

“Vaak wordt gespeeld met vrouwen die mooi of aantrekkelijk willen zijn of een relatie hebben of krijgen met een man en zit er een liefdesspel of aantrekkingskracht in. In dit geval gaat het heel erg over de onafhankelijkheid en het individuele van de vrouw.”

“Deze commercial raakt niet alleen esthetiek, maar misschien ook wel kritiek naar die wereld”, denkt Lukas van de Ven. Hij is creatief directeur bij N=5, dat achter onder meer de KPN-reclame met de spelende jongetjes en de wie-had-dat-gedacht-reclames van Telfort zit. Hij omschrijft het spotje als “wat creatiever en wat vrijer”. “Zelf vind ik er helemaal niks van”, voegt hij er aan toe. “Het had van mij wel wat extremer gemogen. Maar misschien is het wel het ongemakkelijke, dat valt ook wel weer op.” Zeker gezien het soort reclames dat we uit de parfumsector gewend zijn. “Het is heel moeilijk om iets te doorbreken en het is altijd mooi om te zien als er iets gebeurt.”

Wie het eerdere reclamewerk van Jonze kent, zal opgevallen zijn dat hij vaak speelt met clichés en conventies in bepaalde sectoren. Zijn Sprite-commercial is een directe parodie, en ook met zijn filmpje voor IKEA zet hij de kijker bewust op het verkeerde been. Toch geloven de reclamemakers niet dat de Kenzo-commercial bedoeld is als kritiek. “Ik trek het me niet aan”, zegt Van der Meij. “Ik vind het alleen maar inspirerend. Hoewel: het doet wel heel erg denken aan Weapon of Choice.” In die videoclip van Jonze danst danser, dompteur en acteur Christopher Walken zich op een vergelijkbare manier een weg door een hotel. “Ik denk dat reclames meestal net zo bijzonder of taboedoorbrekend zullen zijn als het merk of product wil zijn.”