Dit is de vrouw die de publieke omroep naar de toekomst leidt

Omroepbaas Henk Hagoort is nauwelijks vertrokken uit Hilversum of zijn opvolger wil al meer geld uit Den Haag. Shula Rijxman, vanaf 1 september bestuursvoorzitter van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) en daarmee de machtigste persoon op het Mediapark, stelde vorige week tijdens de najaarspresentatie dat de omroep van het komende kabinet structureel 50 miljoen euro extra moet krijgen.

„De maatschappelijke rol van de publieke omroep wordt belangrijker dan ooit tevoren”, stelde Rijxman in haar maidenspeech. „De samenleving verhardt en groepen komen tegenover elkaar te staan. De publieke omroep verbindt die groepen.” Om dat te kunnen blijven doen, en de concurrentie met Netflix en YouTube te kunnen aangaan, is extra budget nodig voor met name digitale innovatie.

50 miljoen erbij? Dat is een brutale vraag. De publieke omroep is de afgelopen jaren juist afgeknepen: het kabinet schrapte een kwart van het mediabudget en omroepverenigingen moesten fuseren om kosten te sparen.

Lees ook over de reactie van Staatssecretaris Sander Dekker: Dekker negeert verzoek nieuwe baas NPO: niet meer geld omroep

Had Rijxman eerst overlegd met Den Haag over de haalbaarheid van haar eis tot budgetverhoging? Verbaasd: „Nee. Ik ga toch niet met politieke partijen overleggen voor ik een toespraak houd? Ik houd een speech over wat ik denk dat er nodig is.”

Die houding kenmerkt Rijxman, zeggen mensen die haar kennen. De vrouw die vier jaar geleden overstapte van tv-producent IDTV en met Henk Hagoort leiding gaf aan de publieke omroep, neemt geen blad voor de mond. De publieke omroep moet Nederland bij elkaar houden. En dat mag, of misschien wel móet, wat kosten.

„De publieke omroep is harder nodig dan ooit”, zei Rijxman vorige week. „In totale onafhankelijkheid geven we vorm aan onze veelkleurige samenleving. En laten we ons publiek ook de andere kant van het verhaal zien. Die diversiteit brengt alleen de publieke omroep.”

Staatssecretaris Sander Dekker (Media, VVD) denkt er niet aan het mediabudget volgend jaar te verhogen, zegt hij desgevraagd. „Het is niet reëel om te veronderstellen dat er extra geld komt voor de omroep in 2017. De publieke omroep is belangrijk, maar we hebben het hier niet over de nationale veiligheid of onderwijs voor onze kinderen.”

Een valse start voor de nieuwe NPO-baas? „Juist niet”, zegt Bruno Bruins, de nieuwe voorzitter van de raad van toezicht van de NPO. De VVD’er, een politieke vriend van Dekker, is degene die Rijxman heeft aangesteld. „Zij staat voor een sterke publieke omroep en maakt hiermee direct duidelijk dat de publieke omroep van belang is en van belang blijft. En daar horen ook investeringen bij.”

Ze was de enige kandidaat

Rijxman was al het enig andere bestuurslid onder bestuursvoorzitter Hagoort, en opereerde met hem als een duo. Haar benoeming lag voor de hand. Bruins noemt Rijxman de enige kandidaat voor de functie. „We hadden de meest geschikte persoon gewoon in huis. Zij zorgt voor continuïteit. Shula is een zeer betrokken, bevlogen bestuurder met een groot hart voor de omroep.”

Shula Rijxman (1959) komt uit een Joods gezin in Bussum. Vader was geschiedenisleraar, moeder bibliothecaresse. Er was veel cultuur in het gezin: „Als andere kinderen in de achtbaan gingen, zaten wij in het Concertgebouw.” Rijxman houdt nog steeds van theater en muziek – Mendelssohn, het tweede en derde pianoconcert van Rachmaninov. Haar ouders gingen scheiden, moeder werd ziek, Rijxman kwam in een pleeggezin. Haar moeder stierf toen Rijxman negentien was. Ze noemt haar een „introverte, liefdevolle moeder met een groot rechtvaardigheidsgevoel”. Van de drie dochters was Rijxman „het meest outgoing”. Ze rookte al vroeg en reed op een brommer. „Op mijn veertiende ben ik een keer met de auto naar mijn moeder in Zutphen gereden, om haar te verrassen.”

Volgens haar omgeving heeft het al vroeg op eigen benen staan haar gevormd. Ze is gewend om van jongsaf voor zichzelf op te komen. Het is haar niet komen aanwaaien. Dat zie je aan haar karakter. Ze heeft geleerd om niet met zich te laten sollen. Stellig zijn. Onzekerheid verbergen.

Haar moeder zei: „Je moet maar journalist worden, je stelt zo veel vragen.” Dus begon ze als leerling-journalist bij de tv-gids Televizier. Daarna kwam ze terecht in de marketing en communicatie. Bij communicatiebedrijf Martsell in Den Bosch klom ze op tot baas en eigenaar. Met bedrijf en al werd ze in 2001 overgenomen door producent IDTV. De „stiekeme bedoeling” van toenmalig eigenaar Harry de Winter was om haar tot zijn opvolger op te leiden. Rijxman werd in 2010 bestuursvoorzitter. Ruim een jaar later vroeg de NPO haar in het bestuur te komen, naast Hagoort.

Wat voor bestuursvoorzitter zal zij zijn? De mensen die met haar werken, vinden Rijxman energiek, betrokken, nieuwsgierig en uitgesproken. In het duo dat ze vormde met Hagoort, was hij de bedachtzame analyticus, zij degene die ‘zegt wat ze denkt’. Rijxman stelt de ongemakkelijke vragen. Zij kan aan het einde van een lange vergadering vragen: ‘Jongens, dit hebben we nu afgesproken, maar willen we dit nu echt?’

Rijxman is rauwer dan Hagoort. Niet bot, maar to the point. En dat is misschien politiek niet altijd even handig. Hilversum heeft een traditie van een bepaald type bestuurder – de intern opgeklommen ‘pappen-en-nathouder’ die de vele verschillende omroepen te vriend moest houden. Voor de NPO, zeggen omroepleiders, kan het geen kwaad dat er nu iemand zit die directer is in de communicatie. Sander Dekker: „Shula Rijxman is klein van postuur. Ze is zeer vriendelijk. Maar in onderhandelingen is ze een keiharde.” Ja, dat heeft hij aan den lijve ondervonden, lacht Dekker. „Maar de omroepbazen ook.”

De macht van de NPO groeit

De bestuursvoorzitter van de NPO is de machtigste persoon binnen de publieke omroep. En die macht groeit. Zeker onder de nieuwe Mediawet, sinds dit jaar, die de NPO meer bevoegdheden geeft. Hagoorts voorganger Harm Bruins Slot werd nog de burgemeester van het dorp Mediapark genoemd. De NPO was in zijn tijd nauwelijks meer dan het secretariaat van de omroep. Hagoort heeft de NPO meer een mediabedrijf gemaakt, met hem en Rijxman als CEO’s.

De baas van de NPO is tegelijkertijd de kop van jut op het Mediapark. In de allereerste plaats voor de omroepverenigingen. De groeiende macht van de NPO leidt soms tot onaangename reacties van omroepen. Jan Slagter (Omroep MAX) vergeleek het leiderschap van Hagoort en Rijxman met dat van Noord-Korea. Rijxman vatte de kritiek van de omroepen in haar speech van vorige week samen als „Noord-Korea, staatsgreep, lakeien van de politiek”.

Hilversum, lijkt bovendien de communis opinio in Den Haag, verspilt nog altijd onze belastingcenten. Elke poging daar meer financiële discipline te brengen, kan rekenen op gejuich. De PVV vindt dat de publieke omroep helemaal kan worden opgeheven. „Voor de NPO is de eeuw van vanzelfsprekendheid voorbij”, verzucht vertrekkende bestuursvoorzitter Hagoort. Zo moet Rijxman manoeuvreren tussen Den Haag en Hilversum. Ze heeft meer armslag gekregen van Den Haag, maar moet zich in ruil daarvoor meer Haagse bemoeienis en wantrouwen laten welgevallen.

Rijxman moet strijden tegen twee vormen van verzuiling. De ouderwetse: zij neemt het op tegen de omroepen met hun oude belangen en hun traditionele banden met Den Haag. En ze strijdt tegen de nieuwe verzuiling: de ontwikkeling in de samenleving waarbij groepen elkaar niet meer horen of spreken, en alleen nog maar meningen uitwisselen in hun eigen ‘informatie-ghetto’ van blogs, twitteraars, en gelijkgestemde Facebook-vrienden.

In de vier jaar dat Rijxman naast Hagoort zit, is er veel gebeurd: de NPO heeft de teugels strakker aangetrokken. Wat op tv is te zien, wordt minder bepaald door deelbelangen van losse omroepen. Recent voorbeeld is het samenvoegen van de redacties van Pauw (BNN-VARA) en Jinek (KRO-NCRV), om continuïteit in de talkshows op de late avond te brengen. Amusement is teruggedrongen, journalistiek en opinie krijgen voorrang, de programmering is gestroomlijnd. Tegelijk is de laagdrempelige publiekszender NPO 1 de grootste van Nederland.

Jongeren haken af, te weinig vrouwen

Maar jongeren haken af, de kijker vergrijst. En terwijl de toekomst van radio en tv online ligt, loopt de NPO juist daar achter. Terugkijkdienst Uitzending Gemist is log en beperkt en een betere video-on-demand-dienst (al dan niet tegen betaling) komt maar traag van de grond. Omroepen die zelf online willen expanderen, worden kort gehouden. Verspreiding op sociale media (waar RTL wel groot op inzet) is flink beperkt. De wet van de remmende voorsprong, vindt de NPO. Conservatieve angst, zegt de buitenwereld.

Henk Hagoort was tot nu toe degene die het woord voerde over de digitale plannen van de omroep. Rijxman moet nu laten zien wat zij online kan bereiken. In haar maidenspeech verwijst ze slechts één keer naar de online wereld: „Het is 2016 en de publieke omroep heeft een taak als nooit tevoren. Op nieuwe manieren, via andere wegen. Via social media, virtual reality, mobiel en apps.” Concrete invulling ontbreekt, vooralsnog.

Wat ook een conservatieve indruk maakt: op tv zijn nog steeds vooral witte mannen te zien. Vrouwen (35 procent in 2015) en niet-blanken (10 procent) zijn ondervertegenwoordigd. Het percentage vrouwen is zelfs gedaald. Pijnlijk voor Rijxman, juist omdat ze al een paar jaar bezig is om de verhouding te veranderen. Juist voor een bestuursvoorzitter die wil dat de publieke omroep bruggen wil slaan tussen bevolkingsgroepen, zou een veranderde kleur- en sekseverhouding een mooi begin zijn.

Voor dit profiel is gesproken met Shula Rijxman, Henk Hagoort, Frans Klein, Jurre Bosman, Bruno Bruins (NPO), Gerard Timmer (BNN-VARA), Bert Huisjes (WNL), staatssecretaris Sander Dekker (Media, VVD) Alexander Rinooy Kan (D66), Sabine de Jong (partner), Mirjam Sijmons (vriendin), Jannet Vaessen (Women Inc.), Harry de Winter (Sarphati Media).