Hoe moet je Twitteren namens je werkgever?

‘Nog een collega nodig voor het twitteren?’ Een tweet van @IkBenVrouwtje op een maandagmiddag vanuit de trein naar @NS_online.

Ze is niet de eerste die het vraagt. De afdeling webcare van de Nederlandse Spoorwegen krijgt iedere week minstens één open sollicitatie binnen via sociale media.

Want twitteren als beroep, dat moet toch leuk zijn?

Is het ook, zegt de 36-jarige Marloes, bij de treinreizende twitteraar beter bekend als ^MO van @NS_online. Marloes wil liever niet met haar achternaam in de krant. Toen het webcareteam van de spoorwegen vorig jaar april 24 uur per dag bereikbaar werd, werd zij een van 60 mensen die (in wisseldiensten) achter de knoppen van Twitter, Facebook en WhatsApp zitten. En dat betekent dagelijks zo’n 1.500 tweets wegwerken. Van klagende reizigers (ook @IkBenVrouwtje begon met een tweet over de te warme treincoupé voordat ze naar een baan vroeg), reizigers die hulp nodig hebben bij het vinden van hun perron tot reizigers die gewoon even ‘hey’ zeggen omdat je nou eenmaal iets moet doen tijdens de treinreis.

@NS_online nog een collega nodig voor het twitteren? Jullie zijn altijd heerlijk positief. Speciaal op geselecteerd 😄houd ik van

— Saartje }{ Vrouwtje (@IkBenVrouwtje) August 22, 2016

NS is zeker niet het enige Nederlandse bedrijf dat tweets uitpluist. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek van vorig jaar bleek dat 63 procent van de bedrijven in Nederland een vorm van sociale media gebruikt. In 2014 was dit nog 41 procent. IT’ers lopen voorop: in die branche gebruikt 85 procent van de bedrijven bijvoorbeeld Twitter of Facebook.

Zo snel mogelijk

Het webcareteam van NS, voornamelijk twintigers en dertigers, reageert op ieder direct bericht en vaak zelfs op berichten met de woordjes ‘trein’ en ‘NS’. En het liefst zo snel mogelijk. Marloes: „We antwoorden gemiddeld binnen 15 minuten.” Maar, zegt ze, iemand met een vraag over een abonnement kan wel wat langer wachten dan iemand die hulp nodig heeft bij het uitvallen van een trein of vertraging.

Opvallend genoeg zijn de tweets uit de nachttrein vaak geduldiger dan die van de reizigers overdag. Marloes:

„Ik denk omdat ze verrast zijn dat wij er ook ’s nachts zijn om hun vragen te beantwoorden.”

Naast vragen beantwoorden en klachten afhandelen, kan een social team ook een brug slaan tussen de klanten en het bedrijf, zegt Amy Pieplenbosch (25). Pieplenbosch is ^Amy van @tmobile_webcare, die net als Marloes zo’n 2.000 euro per maand verdient als fulltime webcaremedewerker. Pieplenbosch en Marloes zijn de ogen en oren van hun bedrijven. „Wij zien het allemaal gebeuren online”, zegt Pieplenbosch. „Als een klant ons benadert met problemen bij een bepaalde dienst, dan is de kans groot dat er meer klanten zijn die tegen hetzelfde aanlopen.” Toen recent een nieuwe internetbundel werd aangeboden, waren het Pieplenbosch en haar collega’s die direct feedback van de klanten kregen. Zij schuiven dan ook aan bij de evaluatie van zo’n nieuwe bundel.

Dat sociale media, en met name Twitter, niet altijd het beste in mensen naar boven halen, weten de webcaremedewerkers ook. „Het gebeurt inderdaad weleens dat een klant flink aan het schelden is”, zegt Pieplenbosch. „Sociale media zijn laagdrempelige media waarop men gemakkelijk een mening kan delen.” De truc, zegt ze: trek het je niet persoonlijk aan.

De afdeling webcare lijkt op een hedendaags callcenter, maar dan met meer emojis. „Wij krijgen vaak dezelfde klachten binnen als een callcenter”, zegt Marloes. „Alleen kun je met Twitter zoveel meer doen dan aan de telefoon.” En dan bedoelt ze niet alleen het grappige gifje dat geplaatst kan worden na een lollige tweetwisseling, of de linkjes naar abonnementvoorwaarden of vertrektijden die meegestuurd kunnen worden. Het is vooral de informelere, lossere toon waarop via sociale media met de klanten kan worden gecommuniceerd, die het werk uitdagend maakt.

De juiste toon

Maar de juiste toon vinden, dat kan niet iedereen. Het luistert nauw, zegt Holly Clarke, marketing officer van Airbnb Europa, Midden-Oosten en Afrika (EMEA). Als iemand dringend hulp nodig heeft, antwoorden ze – logischerwijs – niet met emoji’s. „Maar wanneer iemand op Instagram zegt hoeveel zin hij in z’n vakantie heeft, dan gooien we er best een paar zonnebrillen en high fives tegenaan.”

Dit kunnen aanvoelen, is een van de belangrijkste kwaliteiten die Clarke zoekt in de mensen die ze aanneemt. „Ze moeten strategisch kunnen denken, analytisch zijn en een beetje psychologie snappen”, zegt ze. Wat de functieomschrijving iets ingewikkelder maakt dan iemand die gewoon veel tijd online doorbrengt.

Volgens de functieomschrijving van NS, zijn ‘out of the box’ reageren, trends signaleren en een vloeiende beheersing van de Nederlands taal noodzakelijk. „Toen we vorig jaar 24 uur per dag online gingen, hebben we de afdeling uitgebreid met mensen van buitenaf. Maar meestal groeien onze mensen door vanuit hun rol bij de klantenservice aan de telefoon of via de mail,” zegt social media manager Gerjan Vasse.

Omdat Twitter toch even iets anders is dan telefoneren, krijgen de medewerkers eerst een basiscursus ‘social media’ en beantwoorden ze oefentweets om de toon onder de knie te krijgen. Vasse: „Maar het is vooral van belang dat ze de vrijheid voelen om te communiceren.”

Je in de klant kunnen verplaatsen, dat lijkt de belangrijkste eis. Clarke: „Als mensen geen inlevingsvermogen hebben en niet zien hoe dingen buiten de context van het gesprek kunnen overkomen, dan kan social vreselijk misgaan.” Daarom moet een sociale media-medewerker van Airbnb zijn antwoord altijd goed nalezen voordat hij op verzenden drukt, en hanteert het bedrijf een tone of voice-richtlijn die zich aanpast aan het taalgebruik van de klant. „Het doel is een beetje empathie in iedere post te brengen.” En daarnaast is het van levensbelang dat de medewerker niet per ongeluk op zijn of haar telefoon inlogt op het bedrijfsaccount en onbedoeld namens het bedrijf tweet. „Een recipe for disaster”, waarschuwt Clarke.

Een pretzel

Ook heel belangrijk: humor. Toen Airbnb in 2014 een nieuw logo kreeg, waren de reacties op internet niet zuinig. „Het werd met alles vergeleken, van een pretzel tot, nou ja, het internet heeft een dirty mind”, zegt Clarke. Het bedrijf reageerde door een infographic te maken van alle reacties. „En die werd goed ontvangen. Ik denk dat het belangrijk is dat je als merk ook kunt lachen om jezelf.”

The Thought Process Behind the new #airbnb logo pic.twitter.com/pUEps6e5Ik

— Shaun Pendergast (@ShaunPendy) July 16, 2014

Als je lollig zijn een beetje onder de knie hebt, heb je zo gratis publiciteit te pakken. Niet zelden gaat een reactie van iemand van het sociale media-team van T-Mobile of NS viral.

Het gesprek dat Marloes bijvoorbeeld volledig in straattaal voerde met een klant, of de taart die Pieplenbosch met een collega langs bracht bij een jarige klant, die niet blij was met zijn cadeautje: een feesthoedje van T-Mobile. „Toen de tweet binnenkwam, kwam het idee om hem op te zoeken met een taart spontaan”, zegt Pieplenbosch over de actie. En na kort overleg met een leidinggevende, werd het gebakje meteen gekocht.

Toch, zo bezweren Pieplenbosch en Marloes, is dat niet een doel op zich. Uiteindelijk zitten ze er toch echt voor de klanten. Pieplenbosch: „Een leuk gesprek is extra.”