Carpool Karaoke: YouTube-cijfers zijn belangrijker dan kijkcijfers

Late-show presentator James Corden is de lieveling van de Amerikaanse televisiekijker. En nog meer van internetgebruikers wereldwijd.

Britney Spears (links) en James Corden in een aflevering van Carpool Karaoke, onderdeel van Corden's latenight-talkshow.

Nog voordat Ben Winston en Adam Abramson een woord hebben gezegd, ligt de zaal al aan hun voeten tijdens het internationale tv-festival in Edinburgh. De uitvoerend producent en directeur digitaal van The Late Late Show with James Corden zijn vrijdag in Edinburgh om te vertellen over het onverwachte succes van de talkshow.

Vóór hun presentatie tonen zij fragmenten van het beroemdste onderdeel van hun talkshow: Carpool Karaoke. Presentator James Corden rijdt de met camera’s volgehangen auto voor, een bekende artiest stapt in en in de intimiteit van de auto zingen zij bekende hits en praten zij over van alles.

Als op het scherm de Britse zangeres Adele instapt, joelt de zaal. De aflevering met de zangeres is een dag eerder gekozen tot het beste tv-fragment van het afgelopen jaar. Samen zingen Corden en Adele haar bekendste hits.

Dan ontspint zich een gesprek over roem. Gebruik je jouw naam wel eens om bijvoorbeeld een plekje in een vol restaurant te regelen, vraagt Corden. Ja, zegt Adele, soms laat ze haar naam vallen. ,,Drop the A-bomb“, noemt ze het in de auto. Dat zou jij ook moeten doen, zegt ze tegen James Corden. ,,Drop the J-bomb?“, lacht hij. ,,Dat heeft geen enkele zin. Niemand kent mij in de VS.”

Dat was in januari van dit jaar. Inmiddels is de Britse presentator, comedian, schrijver en musicalster - Corden speelde op Broadway en won een Tony Award - de lieveling van de Amerikaanse televisiekijker. En nog meer van internetgebruikers wereldwijd. Corden begon in maart 2015 met zijn late talkshow op CBS, vanaf middernacht.

De doorbraak heeft de show vooral te danken aan Carpool Karaoke, zegt uitvoerend producent Ben Winston in Edinburgh. ,,Het is de beslotenheid van de auto, onze kans om druk bezette artiesten toch even tussendoor in de show te krijgen, het feit dat zij hun grootste hits zingen en niet naar de studio komen om hun nieuwe liedje te zingen - die wil je helemaal niet horen - en niet te vergeten, het is het unieke talent van James Corden.”

De eerste karaoke in de auto deed Corden in 2011 met George Michael, ter gelegenheid van de Britse tv-actie Comic Relief. In een sketch voor de liefdadigheidsactie zongen zij samen oude hits van Wham.

Aan Carpool Karaoke deden onder anderen mee Adele, Stevie Wonder, Justin Bieber, Red Hot Chili Peppers, Rod Stewart en vorig week Britney Spears. In juli reed Corden zelfs een rondje met Michelle Obama. Samen zongen ze liedjes van Beyonce, Stevie Wonder en Missy Elliott en kreeg de Amerikaanse first lady de gelegenheid te vertellen over haar project ‘Let Girls Learn’.

Een heel belangrijke succesfactor is de digitale strategie van The Late Late Show. ,,Vanaf de start realiseerden we ons dat de show erg laat zou worden uitgezonden”, vertelde Winston in Edinburgh. ,,De meeste mensen liggen dan al in bed. Bijna niemand blijft zo laat op. Daarom hebben we gezegd: de show wordt om middernacht gelanceerd, niet louter om middernacht uitgezonden.”

Winston bedoelt: de show moest een tweede leven gaan krijgen op het web. Met name op YouTube. ,,Daar maakt het niet uit of je een goed slot in de programmering hebt, of je na een populaire sportwedstrijd staat gepland, of juist er tegenover. Op YouTube is iedereen gelijk en konden wij ons, twee gekke Britten in de VS, bewijzen bij het publiek.”

En dat is gelukt. Genereuzer dan de concurrenten deelt The Late Late Show zijn fragmenten op het videonetwerk. En die worden - meer dan de video’s van andere late-nightshows - bekeken en gedeeld. Het YouTube-kanaal van de show heeft 7,1 miljoen abonnees; 1,6 miljard clips zijn tot nu toe bekeken; 32 clips werden meer dan 10 miljoen keer bekeken. De karaoke met Adele werd tot nu toe 123 miljoen keer gezien. Die met One Direction bijna 81 miljoen keer.

,,Ik kijk ‘s ochtends eerst naar de YouTube-cijfers en dan naar de kijkcijfers”, zegt producer Ben Winston. ,,De kijkcijfers laten vooral zien hoeveel mensen het is gelukt om wakker te blijven. YouTube zegt veel meer over het succes van een fragmenten.”

Adam Abramson, verantwoordelijk voor de digitale uitingen van de show, zei tijdens het tv-festival dat CBS wil dat zij de latenight-talkshow opnieuw zouden uitvinden. ,,Vanaf het begin kreeg het digitale team een volwaardige plek aan tafel bij de show. En CBS investeerde ruimhartig in digitaal.”

Hoe verdient The Late Late Show geld aan die miljoenen kijkers op YouTube? In de eerste plaats met commercials voor en na de video’s. YouTube (en moederbedrijf Google) deelt mee in de opbrengst; gewoonlijk houdt de videosite tientallen procenten over aan de inkomsten. De exacte verdeling wilden de makers niet bekendmaken.

Meer en meer bedenken de producers ook nieuwe vormen van adverteren. ‘Integrations’ noemen ze die. Zo sponsort fastfoodketen McDonald’s de show. Daartoe rijdt James Corden af en toe met zijn carpool-partners door een drivein-restaurant. ,,We hebben lang gediscussieerd of we dat wel moesten doen”, vertelde Winton. ,,Je moet voorzichtig zijn: wij zijn nu een cool merk, dat is ons kostbaarste bezit. Maar uiteindelijk voelde de samenwerking als een heel logische combinatie. We waren nota bene al drie keer door een McDrive gereden, gewoon omdat James trek had.” In de aflevering met Jennifer Hudson zingt de actrice/zangeres hun bestelling met grote uithalen richting de bediende. ,,And a cheeeeeeseburger!”

Lucratief voor The Late Late Show is ook de programmadeal met Apple Music die onlangs werd gesloten. Apple kocht het format om aan te bieden aan zijn abonnees wereldwijd. James Corden en Ben Winston gaan zestien afleveringen produceren, maar Corden zal die niet zelf presenteren.

Ook voor een tweede onderdeel van de talkshow hebben de makers een licentie gegeven. Drop the Mic heet het: Corden en een bekende artiest gaan daarin een rap-battle aan, een woordenstrijd op muziek. Voor kabelzender TBS maken zij zestien afleveringen.

Actrice Anne Hathaway was de eerste en dat leidde direct tot enthousiaste reacties van het publiek. Acteur David Schwimmer, Ross uit de hitserie Friends en groot fan van Corden, zag de eerste Drop the Mic-aflevering en vroeg direct of hij ook mocht rappen. Winston in Edinburgh: ,,Geweldig natuurlijk! Hij had zelfs al een raptekst gemaakt. Toen hij die mailde was het wel even slikken: die loog er niet om.”