Vice-topman voorspelt ‘bloedbad’ in de media

Vice

Mediaconcerns staan voor een ingrijpende revolutie, zei Shane Smith van Vice op het jaarlijkse tv-festival in Edinburgh. Zijn platform geeft het voorbeeld.

Shane Smith van Vice Media woensdag op het tv-festival in Edinburgh. „Verandering is nog nooit zo cruciaal geweest – vooral in onze industrie.” Foto Simon Wilkinson / REX

„Het wordt een bloedbad.” Shane Smith, topman van Vice Media, zegt het met een lach. En hij gebruikt de nodige zelfspot. Maar de huidige media, zowel televisie als online, staan voor een revolutie die voor menig traditioneel mediabedrijf het einde kan betekenen. Het is aanpassen of uitsterven, aldus Smith woensdagavond op het internationale tv-festival in Edinburgh. Tot en met vrijdag praten mensen uit met name de Britse media over de toekomst van de televisie.

Smith, de Canadese topman en grootaandeelhouder van het onder jongeren wereldwijd populaire online platform Vice, hield woensdag de jaarlijkse Mactaggart-lezing. Dat is de belangrijkste toespraak op het festival in Edinburgh, vernoemd naar de Schotse producent, regissseur en schrijver James Mactaggart. Voorgaande jaren spraken hier onder anderen Kevin Spacey, Rupert Murdoch, Ted Turner (CNN) en tv-kok Jamie Oliver.

„Het is absoluut noodzakelijk dat wij voortgaan”, zei Smith. „Verandering is nog nooit zo cruciaal geweest – vooral in onze industrie.”

Smith – een bon vivant van 46 jaar met kort donkergrijs haar, hippe baard en, op het podium niet zichtbaar, tatoeages – voorspelde woensdag een groot aantal overnames en fusies in de media-industrie, met name in de Amerikaanse tv-wereld. Zo zou Apple Time Warner willen kopen, en Netflix.

Ook in de online wereld vallen klappen. Volgens Smith verdwijnt op termijn een derde van de online nieuwsmedia. De oorzaak: de veranderende advertentiemarkt. Het traditionele verdienmodel van veel media valt weg. De commercial van 30 seconden zal verdwijnen en adblockers zijn een bom onder de reclame op internet.

En dat komt allemaal door het veranderende mediagebruik van jongeren. „Babyboomers hadden de media en de reclame lang in een wurggreep”, aldus Smith. „Die wordt langzaam gebroken door een hoogopgeleide, etnisch diverse, kosmopolitische, maar lastig te bereiken generatie. Media hebben het heel moeilijk om zich aan te passen aan die veranderingen.”

Hipster-bijbel

De jonge generatie mediaconsumenten wil volgens Smith niet langer lezen, zien en luisteren wat altijd al werd geproduceerd – en wat in het verleden succesvol was. Zijn platform Vice, begonnen in 1974 als een gratis punktijdschrift in de Canadese stad Montreal, moet het voorbeeld geven. Vice brengt geen verhalen en video’s meer over seks, drugs en rock ‘n’ roll, maar over maatschappelijke thema’s.

Smith: „We hebben ons merk veranderd van een hipster-bijbel over spijkerbroeken, cocaïne, en supermodellen naar programma’s over het milieu, sociale gelijkheid, vrouwenrechten, en natuurlijk muziek.”

Vice – geschatte omzet 2016 tussen 750 en 850 miljoen dollar, winst onbekend – verdient zijn geld met zogenoemde native advertising. Het eigen ‘reclamebureau’ produceert video’s en andere kopij voor adverteerders die zo aantrekkelijk moeten zijn dat jongeren blijven kijken. De inkomsten van Vice stegen pas echt toen het bedrijf zijn video’s en ander materiaal in licentie gaf aan derden.

Internationale waardering

Zo maakt Vice een nieuwsprogramma voor de Amerikaanse abonneezender HBO. De eigen tv-zender Viceland – al te zien in de VS en Canada – komt volgende maand ook beschikbaar in het Verenigd Koninkrijk (via Sky). Vice zou ook in Nederland een tv-zender willen beginnen, zei de Nederlandse directeur begin dit jaar. Wanneer is nog onduidelijk.

Internationale waardering kreeg Vice voor een serie over de opwarming van de aarde, uitzendingen over de positie van vrouwen in onder meer ontwikkelingslanden, en de strijd voor een beter gevangenissysteem in de VS. Shane Smith wist de Amerikaanse president Barack Obama naar een gevangenis te halen, voor onder meer een interview met enkele gevangenen.

Ondertussen staan de grote Amerikaanse mediaconcerns te dringen om met Vice samen te werken. Disney heeft inmiddels een belang van 18 procent in het bedrijf (investering: 400 miljoen dollar). 21st Century Fox van mediatycoon Rupert Murdoch heeft 9 procent in Vice Media.

Een cartoon in de festivalkrant in Edinburgh geeft de nieuwe verhoudingen in de media aardig weer. Een oudere heer wacht in een kantoor voor een deur met opschrift Vice. Een secretaresse toont haar gezicht. „Shane Smith will see you now, Mr Murdoch.”