Het seizoen van IKEA begint met een pond papier

Ikea

5,6 miljoen Nederlandse huishoudens ontvangen vanaf maandag de Ikea-catalogus. De marketing van het concern begint bij het boekwerk.

Vanaf maandag ploft hij bij driekwart van de Nederlandse huishouden op de deurmat: de 328 pagina’s dikke Ikea-catalogus – bijna een pond papier. Alle informatie over de spullen van de woonwarenhuisketen is ook digitaal beschikbaar, maar het marketingmodel van het Zweedse concern steunt nog immer op een papieren catalogus. In vijftig landen worden dezer dagen 211 miljoen exemplaren gedistribueerd. Gemaakt van hout uit verantwoord beheerde bossen, dat dan weer wel.

En dat is nog maar het begin, zegt Peter Agnefjäll, de drie jaar geleden aangetreden bestuursvoorzitter. Op een bijeenkomst in juni in thuisstad Älmhult zei Agnefjäl dat Ikea „nog steeds maar een heel klein bedrijf is”. De omzet van bijna 34 miljard euro moet over vier jaar naar 50 miljard zijn gestegen. Komend jaar gaan de eerste winkels open in India en Servië. Daarna zullen Estland, Letland, Litouwen, Oekraïne en mogelijk Brazilië de volgende Ikea-landen worden.

De papieren catalogus is Ikea’s uithangbord. Dit jaar is de gids voor het eerst ook een tijdschrift, met dertien redactionele artikelen. Onder meer over Jonah Reider, de 22-jarige Amerikaanse chef-kok die een succesvol restaurant met vier stoelen opende in zijn studentenkamer. Over meubels van oud papier. Over een Syrisch vluchtelingenkamp.

Met de artikelen heeft Ikea een dubbele agenda, zegt een medewerker: de catalogus meer het bewaren waard maken en de kernwaarden van het bedrijf voor het voetlicht brengen. Doe net als Jonah Reider, durf te mislukken, is de boodschap van het artikel over de kok. Uit andere stukken spreekt de voorkeur voor eenvoud en duurzaamheid. De liefdadigheidstak van het bedrijf heeft een vouwtent ontwikkeld voor mensen die op de vlucht zijn voor gewapende conflicten of natuurrampen.

De Ikea-catalogus door de jaren heen:

Hippe ontwerpers

Peter Agnefläll heeft zijn expansiedrift niet van een vreemde. Hij was ooit assistent van Ingvar Kamprad, de inmiddels 90-jarige oprichter van Ikea. „Het meeste werk moet nog gebeuren”, hield Kamprad zijn medewerkers steevast voor. Zolang niet heel de wereld op een Klippan-bank zit en op een Ikea-matras slaapt, was er volgens de boerenzoon geen reden om achterover te leunen.

Onder Agnefjäll stelt Ikea zich minder gesloten op. Voor het tweede jaar in successie hield Ikea voor de media open huis in Älmhult, de bakermat van het bedrijf. Journalisten mochten een kijkje nemen in het ontwerpcentrum. Ikea maakte een samenwerking bekend met het Deense designlabel Hay en de Britse ontwerper Tom Dixon. Met de hippe ontwerpers hoopt Ikea nieuwe klanten naar de blauw-gele warenhuizen te lokken.

Het Nederlands-Turkse ontwerpduo Pinar & Viola kreeg vorig jaar in dat kader een mail van Ikea. Of ze een nieuwe collectie wilden ontwerpen. „Maak ons aan het lachen, zet ons aan het denken en prikkel onze fantasie”, stond in het verzoek. Pinar Demirdag en Viola Renate waren verbaasd. Met digitale collagetechnieken maken ze voor MTV, Adidas en exclusieve modemerken uitgesproken prints en video’s. Een groot contrast met de neutrale streepjes en stippeltjes van Ikea. Pinar Demirdag:

„We dachten dat iemand een geintje met ons uithaalde.”

Maar de mail van ‘creatief leider’ Henrik Most van Ikea was uiterst serieus. Kunsthistoricus Most pikt trends en talent op . In binnen- en buitenland loopt hij tentoonstellingen af en kijkt hij rond op eindexamenshows van designopleidingen. Bijdragen van Pinar & Viola had hij gezien op de site van het hippe modeblad Dazed & Confused „Uitgesproken meningen op een bijzondere manier vormgegeven. Precies waar ik altijd naar op zoek ben.”

In 2014 maakte Ikea voor hun “BookBook” (de catalogus van 2014) een parodie op het introductiefilmpje van de Apple iPhone 6. Tekst gaat verder onder de video.

Ikea heeft warme en koude productcollecties, legde Most in Älmhult uit. De warme zijn vertrouwd, de koude schudden klanten wakker. Het is belangrijk om af en toe onvoorspelbaar te zijn, aldus Most.

„Denk aan Diana Vreeland, de legendarische Vogue-hoofdredacteur. Zij zei vaak: je moet mensen niet alleen geven waar ze naar verlangen, maar ook datgene waarvan ze nog niet weten dat ze het willen.”

Pinar & Viola ontwierp een serie prints. Het resultaat, de Stunsig-collectie, is voor Ikea-begrippen zeer uitbundig: kussenhoezen met een sterrenhemel vol fantasydieren, tassen met buitenaardse wezens en beddengoed met een collage van grote bijen, vogels en bloemen. Alle in Älmhult gepresenteerde collecties komen volgend jaar op de markt – met het vinden van fabrikanten, het zorgen voor zo economisch mogelijk vervoer en de distributie naar de 384 winkels is zo’n anderhalf jaar gemoeid.

De nieuwe producten in de jongste catalogus zijn in zekere zin dus al minstens anderhalf jaar oud. En het nadenken over die producten is nog eerder begonnen. Ikea baseert haar plannen sinds een aantal jaren mede op wereldwijde marktonderzoeken, de Life at Home-rapporten.

Aan 12.000 inwoners van twaalf grote steden, van Moskou tot Mumbai en van Shanghai tot Sydney, zijn vragen gesteld over hun leefwijze. Dit jaar was het uitgangspunt: wat maakt een huis tot een huis? Door de verstedelijking zijn er steeds meer kleinbehuisden en ook wonen steeds meer mensen alleen.

Privacy in je eigen huis

De bevindingen zijn opmerkelijk. Van de stadsbewoners zoekt 42 procent ‘thuis’ buiten de deur. Van de millennials voelt 11 procent zich zelfs meer thuis op het werk dan achter de eigen voordeur. Een kwart van de ondervraagden wil als ze een uur vrij te besteden hebben, dat het liefste alleen doorbrengen. Van de inwoners van Shanghai hecht 49 procent meer waarde aan goede wifi thuis dan aan een fijne ontmoetingsruimte.

Privacy wordt in huizen steeds belangrijker, concluderen de onderzoekers. Multifunctionele meubels kunnen kleinbehuisden daarbij helpen. Maar het gevoel van thuis zijn moet ook op heel nieuwe manieren worden gestimuleerd. Sociale media zullen daarbij vermoedelijk een belangrijke rol spelen. Je kunt samen in een fysieke ruimte zijn en via je smartphone of tablet intussen in contact staan met anderen. In de nieuwe catalogus biedt Ikea ook producten voor die digitale mens, onder meer een bureau, een nachtkastje en diverse lampen waarmee telefoons en tablets draadloos kunnen worden opgeladen.