Echt Gèmma, maar zonder rookworst

Expansie Hema wil graag bloeien in het buitenland. Is dit de remedie voor de kwakkelende keten?

In Spanje moeten er de komende drie jaar ten minste veertig Hema’s komen. In mei opende dit filiaal in Barcelona. Foto Alejandro García / ANP

Op haar gemak slentert ze langs de schappen, alles nauwkeurig bestuderend. Maria Ricaurte (57) is fan van Hema, zegt ze. Of ‘Gèmma’, zoals zij de naam uitspreekt. Niet dat ze wist dat deze winkelketen Nederlands is. Ze komt er „voor de kwaliteit en de lage prijzen”. Net zoals ze met plezier winkelt bij Tiger (in Nederland bekend als Flying Tiger). „Maar daar is het assortiment niet zo uitgebreid.”

Even verderop staan Alba Perucha Novo (30) en Rebeca García (29) met een winkelmand vol multomappen, schriftjes, pennen en stickers. „Ze hebben hier véél leukere spulletjes dan in andere winkels”, zegt García. „En het is goedkoop.” De vrouwen kopen bij Hema in Madrid geregeld schrijfwaren voor vriendinnen van buiten de stad. „Deze vrolijke kleuren kun je bij hen nergens krijgen.”

Internationaal bedrijf met Nederlandse wortels

Naast 543 winkels in Nederland heeft Hema, de warenhuisketen uit 1926, ook winkels in Spanje. Drie in Madrid, en sinds kort één in Barcelona. De vierde winkel in Madrid gaat dit najaar open. Verder zitten er Hema’s in België (98), Frankrijk (49), Duitsland (10), Engeland (6) en Luxemburg (4).

Hema wil niet zozeer een Nederlandse winkelketen zijn met buitenlandse vestigingen, het wil een internationaal bedrijf zijn met Nederlandse wortels. De komende jaren staat internationale expansie hoog op de agenda. Alleen al in Spanje moeten er de komende drie jaar ten minste veertig winkels komen.

Al jaren klinkt kritiek op het expansiebeleid van Hema. Waarom zo veel energie steken in het openen van winkels in het buitenland, terwijl de Nederlandse winkels worden verwaarloosd?

Intussen gaat het weer iets beter met de winkelketen, maar de afgelopen twee jaar leed het bedrijf enorme verliezen. In 2014 bedroeg het verlies 189 miljoen euro, vorig jaar was dat teruggelopen naar 72,5 miljoen. De omzet bedroeg beide jaren 1,1 miljard euro.

‘Mama Hema’

Saskia Touw, bedenkster van het internationale Hema-concept en eindverantwoordelijke voor de buitenlandse vestigingen, draait de vraag liever om. „Stel dat we het níét gedaan hadden”, zegt ze, terwijl ze in een knaloranje jurk rondleidt door het Hema-filiaal aan de Calle de Orense in Madrid. „Dan hadden we nu in Nederland nog precies zo gewerkt als we al jaren doen. Onze internationale ervaring heeft ons zo veel gebracht. Het versterkt ons merk juist.”

Bovendien staat het opknappen van de Nederlandse en Belgische winkels óók op de prioriteitenlijst. Dat is de volgende klus voor Touw, die door buitenlandse werknemers ‘Mama Hema’ wordt genoemd. Zij moet het succes van de buitenlandse winkels terugbrengen naar Nederland.

In de winkel in Madrid laat Touw zien hoe het buitenlandse concept verschilt van het Nederlandse. Vooropgesteld: niet alle producten uit de Nederlandse winkels zijn in het buitenland te koop. De rookworst en tompouce ontbreken, er is geen modeafdeling en ook een fietspomp is in het Spaanse filiaal niet te vinden. De producten die wél in de buitenlandse winkels liggen, zijn dezelfde als in Nederland. Het verschil zit hem in de presentatie.

Fris en overzichtelijk

De winkels zien er bovenal frisser en overzichtelijker uit, en dat komt vooral door de combinatie van hoge stellingkasten, tot vlak onder het plafond, en lage tafels waarop producten liggen uitgestald. Door minder artikelen op een vierkante meter te proppen, springen de producten meer in het oog.

Doordat ze bovendien in ‘werelden’ (beauty, koken, verzorging) en op kleur zijn gesorteerd, oogt alles een stuk netter dan in Nederland. Wat verder opvalt: de muziek is prominenter aanwezig en het personeel is een stuk jonger. Kirrend gaat Touw door de winkel. „Dit is toch té leuk”, zegt ze terwijl ze buisjes met cakeversiersel omhoog houdt.

De schappen en tafels in buitenlandse winkels zien er overal min of meer hetzelfde uit. De „regie over de totale winkel” ligt dan ook op het hoofdkantoor in Amsterdam.

De filialen krijgen per thema nauwkeurige schappenplannen opgestuurd, met foto’s erbij, zodat ze tot op de centimeter nauwkeurig kunnen zien hoe ze de spullen moeten neerleggen.

Centrale aansturing

Daar gaat het ook naartoe in Nederland, waar winkels nu grotendeels zelf bepalen hoe ze producten presenteren. Touw: „Als we willen dat de winkels er netter uitzien, móéten we dat centraler aansturen.”

Dat zal een grote verandering zijn, zegt ze. Voor de klant - „Als een supermarkt een nieuwe indeling krijgt, worden mensen al chagrijnig” – maar ook voor de organisatie van Hema. „Inkopers waren gewend naar hun eigen categorie te kijken en te zorgen dat hun producten genoeg winst opleverden, nu zijn ze medeverantwoordelijk voor het grotere geheel.”

Is dit dan de remedie voor het kwakkelende Hema? Hét antwoord op de concurrentie van Action en (Flying) Tiger? Touw reageert fel. „Het ergert me dat we in het verleden zo naar de buitenwereld keken. Je moet je niet te veel laten afleiden door wat de concurrent doet. Als Hema nou echt Hema blijft, dan maakt het niet uit wie er naast ons zit. We bestaan negentig jaar. We zijn oud en taai. Ze krijgen ons er echt niet onder.”