De Ajax-perschef: ‘Laat ons nou eens met rust’

Interview Miel Brinkhuis is manager communicatie bij Ajax. “We treden zelf vaker naar buiten.”

Drieduizend mediaverzoeken kreeg Ajax vorig jaar. Van die verzoeken ging er uiteindelijk 2.200 door; dat komt neer op ruim zes per dag. ,,Media willen altijd commentaar van Ajax”, zegt Miel Brinkhuis. ,,Wat vinden wij van de beveiliging tijdens wedstrijden, van doping, van X of Y? Soms denk ik: laat ons nou maar eens met rust.”

Het merk Ajax verkoopt, zegt perschef Brinkhuis. ,,Maar het is niet onze taak om te zorgen voor hogere oplages van de kranten of de tijdschriften. Of voor hogere kijkcijfers van tv-programma’s. Het gaat er om hoe functioneel een media-optreden is voor de club. Wat heeft Ajax eraan?”

In tijden van crisis, rond het arbeidsconflict met Wim Jonk en de discussies over de toekomst rond Johan Cruijff, besloot Brinkhuis bewust een aantal keren niet te reageren. ,,Het is niet onze rol, als communicatie-afdeling, om partij te kiezen.” De columns van Cruijff in De Telegraaf leverden altijd wel tien tot vijftien telefoontjes op aan de communicatie-afdeling, vertelt Brinkhuis. Hij benadrukt dat het geweldig was hoe Johan Cruijff, het grootste icoon van Ajax, meeleefde met de club, maar laat soms ook wel doorschemeren dat het niet altijd prettig was wanneer Cruijff vooral via de pers communiceerde.

Blessure

Brinkhuis zegt dat hij in zijn persbeleid de laatste jaren zowel reactiever als actiever is geworden. Hij vertelt dat hij minder fanatiek de traditionele media volgt. En dat de club juist zelf meer naar buiten treedt.

Wat voor Brinkhuis geldt, geldt ook voor de gewone mediaconsument. ,,Die krijgt zijn nieuws op een andere manier. Er is de totale verschuiving van print naar internet. En binnen internet weer naar sociale media en apps.” Een paar jaar geleden, vertelt Brinkhuis, moest je in een bepaald tv-programma zitten of een interview in een bepaalde krant geven om een miljoenenpubliek te bereiken. ,,Nu is een stukje op onze eigen site al voldoende om een groot publiek te bereiken: zodra het bericht online staat, is het voor iedereen toegankelijk.”

Brinkhuis meldt een blessure van een speler alleen nog maar via de Ajax-kanalen. ,,Binnen een paar minuten heeft iedereen het. Persberichten gebruiken we alleen nog maar om beurskoersgevoelige informatie mede te delen. Contracten met spelers, sponsors.” Nemen media de berichten die Ajax publiceert dan zo maar over? Checken ze ze niet? ,,Je moet er vanuit kunnen gaan dat wat op het platform van de club staat klopt. Anders kunnen we maar beter stoppen. Ons adagium is: journalisten mogen alles vragen, wij liegen nooit, maar wij hoeven niet op alles te antwoorden. “

Media net kinderen

Dat is efficiënt, zegt hij. ,,Stel, een nieuwe speler tekent een contract. Waarom zouden veertig fotografen zich moeten verdringen voor een plaatje? Eén fotograaf maakt een goed beeld van de speler die tekent, die een nieuw shirt krijgt. En waarom zou zo’n jongen dertig keer hetzelfde interview moeten geven?”

De media willen altijd meer dan de clubs kunnen geven, zegt Brinkhuis. Lachend: ,,Ik vergelijk het soms met kinderen. Die willen ook altijd meer. Maar dat kan niet. Dan bel ik met de NOS en FOX Sports voor een bepaald onderwerp. Zij kunnen een interview maken met een speler. Maar dan zijn de kranten weer ontevreden. En eigenlijk willen de tv-zenders ook meer.”

Mixed Zone

Internationale topspelers hebben soms meer volgers op Facebook of andere sociale media dan hun clubs. Dat zorgt ervoor dat zij hun eigen communicatie kunnen regisseren. Brinkhuis: ,,Dat is echt iets van deze tijd.” Bij Ajax sprak Brinkhuis met Anwar El Ghazi af dat die via zijn eigen sociale media-accounts bekend maakte dat hij koos voor een interlandcarrière voor Nederland en niet voor Marokko. Op Twitter reageerde El Ghazi ook op uitlatingen van zijn voormalige zaakwaarnemer (en ex-Ajacied) Sören Lerby. ,,Don’t believe quotes in the media.”

Na afloop van een wedstrijd moeten alle spelers van Ajax door de mixed zone, zegt Brinkhuis. ,,Bij sommige clubs wordt een jeugdspeler die zijn debuut maakt in het eerste wel eens in de luwte gehouden. Niet bij ons.” Hij vertelt dat hij (jonge) spelers wel voorbereidt als zij met de pers moeten praten. ,,Eerst praat je even met hem. Hoe voel je je? Wat ga je zeggen? Eigenlijk interview ik hem dan al. Maar niet alleen uit hoofde van mijn functie. Ook oprecht belangstellend.”

,,Als een speler boos is - op de trainer bijvoorbeeld, of omdat zijn vriendje uit de A1 een driejarig contract heeft gekregen en hij een tweejarig contract - praten we wat langer met hem. Doen suggesties: als je nou dit of dit zegt? Je wilt niet dat een speler in obligate termen reageert. Een pure reactie, een anekdote, dat is het leukst. Aan de andere kant wil je ook niet dat zo’n jongen uitspraken doet die hem nog maanden zullen achtervolgen.”

Romantiek

Arno Vermeulen van NOS Studio Sport klaagt dat hij spelers altijd voor borden met logo’s moet interviewen. Mooie beelden als die van Ruud Gullit met dampende haren in het licht van de stadionmasten kan hij nooit meer maken. ,,Dat is voetbalromantiek”, zegt Brinkhuis. ,,De NOS zet een speler liever in een stoel op het veld. Vind ik zelf ook mooier. Maar dat is niet meer van deze tijd. De Nederlandse tv-gelden zijn heel veel lager dan in het buitenland. Dat verschil in inkomsten moeten we op een andere manier compenseren. Bijvoorbeeld door onze sponsoren tegemoet te komen met zo’n bord.” Ajax verdient jaarlijks 7 miljoen euro met tv-gelden. Sponsors zijn goed voor 25 miljoen euro.

,,Bovendien, ik kijk liever naar een voetballer voor een sponsorbord, die een journalist rustig te woord staat, dan naar een minister die op het Binnenhof in snelwandeltempo commentaar moet geven aan vijf of zes journalisten.”

Brinkhuis vertelt dat de topclubs experimenteren met eigen borden. Die nemen zij mee naar uitwedstrijden. Ajax kan zijn spelers dus laten interviewen voor een bord met Ajax-sponsors. ,,Je moet wel meegaan met de tijd. Snappen hoe het moderne voetbal werkt.”

Geen kwaliteit

,,Er zijn zat journalisten die fantastische interviews maken”, zegt Brinkhuis. ,,Ik wil ook zeker niet zwartgallig doen. Maar als je vervolgens aftreksels van artikelen op internet leest lijkt het alsof niet meer naar de journalistieke kwaliteit wordt gekeken. Snelheid is belangrijker dan de waarheid. Meer media dan vroeger nemen bewust het risico dat een bericht niet klopt. Nuanceren of corrigeren doen ze later wel.” Hij ergert zich bovendien aan ‘clickbait’: de kop of de eerste zin van een bericht is aanlokkelijk, maar daarna valt een stuk tegen.

Ajax’ perschef komt er regelmatig op terug: zijn club werkt alleen mee aan een krantenartikel of een tv-programma als het ,,functioneel” is. De Amsterdammers verschijnen steeds minder in voetbaltalkshows. ,,Wat heeft het voor in om naar een tv-programma te gaan als je daar de week ervoor en de week erna wordt gefileerd, afgekraakt en uitgelachen? Zo denkt niet alleen Ajax erover, maar ook andere clubs. Daarom zie je steeds minder clubtrainers en spelers in de talkshows en steeds meer voetbaljournalisten en clubloze trainers.”

Over Voetbal Inside (RTL 7): ,,Ik kijk nooit. Maar ik merk dat er veel minder nieuws in zit. De clubwatchers van VI komen niet meer. Ik krijg niet meer de telefoontjes na de uitzending.” Ajax-spits El Ghazi zat vorig seizoen in RTL Late Night. ,,Dat had vooral een commerciële reden: zijn optreden ging over gezonde voeding. Een hele goede campagne van Plus Supermarkten.” Maar dan krijg je direct commentaar van programma X of Y. ‘Waarom zit hij niet bij ons?’. Zij zien toch ook dat het een commercieel belang diende?”