De perschef van Bayern: ‘Tv-geld is de locomotief van het voetbal’

Interview Als perschef zorgde Markus Hörwick voor transparantie bij Bayern München. Maar door de komst van het grote tv-geld komt die openheid onder druk te staan.

Markus Hörwick, perschef Bayern München: onder, eerste rechts.

“De media zijn van groot belang voor de voetbalclubs, zegt Hörwick aan de telefoon. “Zij maken de stemming in het stadion. Als de kranten van maandag tot en met vrijdag schrijven dat de trainer moet vertrekken, roept zaterdag het stadion dat hij weg moet. Daarom moeten we een goede relatie met de media hebben.”

Vijfendertig jaar geleden was hij de eerste perschef in het Duitse voetbal. Nu heeft de hele Bundesliga Bayern’s voorbeeld gevolgd. ,,Toen ik begon maakte alleen de verslaggever van Bild Zeitung wekelijks een aantal verhalen over ons vanuit München. De rest schreef zijn stukken vanachter het bureau. Dat is geen goede zaak. Wie alleen de telefoon gebruikt ziet niet hoe een speler in vorm is, of een blessure meevalt. Die ruikt het gras niet.”

Bayern besloot daarop iedere journalist te ontvangen. ,,En dat doen we nog steeds. Dat is ons beleid. Maar tegenwoordig levert dat meer discussie op. Ik krijg steeds meer vragen. Zo willen spelers niet altijd meer beschikbaar zijn voor de media.”

Op hoogtijdagen krijgt Hörwick zeshonderd tot zevenhonderd aanvragen van media per week. Van alle Duitse media tot The New York Times en het staatspersbureau van China. Die massaliteit heeft de voetbaljournalistiek massaler en afstandelijker gemaakt, zegt Hörwick.

,,Er is veel veranderd in de relatie tussen club en media. Vroeger kwamen de journalisten naar ons toe. Van de tv-zenders, radiostations, kranten, weekbladen. Voetbaljournalistiek was face to face. En zo willen wij het ook. Schreef je vandaag iets vervelends over iemand, dan kwam je hem de volgende dag weer tegen.” Dat hield de boel een beetje beschaafd, aldus Hörwick. ,,Tegenwoordig hoef je niet meer in München te zijn om Bayern te volgen. Of in Rotterdam voor Feyenoord. Het gaat niet meer om persoonlijke relaties. Je ziet veel volgers nooit.”

Het grote probleem zit bij de media zelf, vindt Hörwick. ,,Hun aantal is explosief gegroeid. Er is een enorme concurrentie. Dat heeft het werk van de journalist zeer veranderd. Je moet snel zijn. Vroeger kon je de tijd nemen voor een bericht. Twee of drie bronnen checken. Nu is alleen een gerucht al genoeg voor een bericht. Vroeger had een krant een of twee verhalen per dag nodig over Bayern. Tegenwoordig geldt voor voetbalsites minstens het dubbele aantal berichten.”

Stel, zegt Hörwick, we beginnen een online persagentschap. ,,In een uurtje zetten we een website op met paar pagina’s. En daarop publiceren we het bericht dat Louis van Gaal terugkeert naar FC Bayern. Dat spelen we door aan een aantal journalisten. Ik wed dat het bericht morgen in de krant staat. In Engeland, Duitsland, Nederland.”

De serieuze media weten dat het niet waar is, zegt Hörwick. ,,Carlo Ancelotti komt immers naar München. Dus plaatsen ze het nieuws niet. Maar de volgende morgen krijgen ze de wind van voren tijdens de redactievergadering: ‘Waarom heeft de concurrent wel het nieuws over Van Gaal en wij niet?’. Dat is het probleem van tegenwoordig.”

Welke rol ziet Hörwick daarbij voor FC Bayern? ,,Wij proberen serieuze media sterker te laten staan, te ondersteunen. Wij willen ze de mogelijkheid geven hun werk goed te doen. We geven ze toegang tot betrouwbare informatie. De club moet samenwerken met de serieuze voetbalpers en ze zo goed mogelijk behandelen.”

Het is echter de vroeg hoe lang Hörwick die open houding nog kan volhouden. Erkent hij ook zelf.

Dat komt in de eerste plaats door de verkoop van de uitzendrechten van het voetbal. ,,Vroeger was elke tv-zender hier welkom. Maar dat kan nu niet meer. We moeten de partijen die veel geld betalen voor exclusieve rechten goed van dienst zijn. De tv-gelden zijn de locomotief van het huidige voetbal. Dat verandert de houding tegenover andere media wel. Iedereen is gelijk, maar de rechtenhoudende tv-zender is meer gelijk dan print. Gedrukte media zijn daar boos over.”

Ook krijgt Hörwick kritiek van Bayern’s eigen media. ,,FC Bayern TV vraagt me wel eens: waarom heeft Arjen Robben wel tijd voor Kicker en SportBild en niet voor ons? Ons eigen tv-station wil graag de eerste beelden uitzenden van een nieuwe speler. Logisch, want de club betaalt een hoop geld voor zo’n nieuwe speler.”

Hörwick vindt Bayern TV een ,,logische stap” voor de club; het is een manier om de fans te bereiken. ,,En we verdienen geld met onze eigen media. Maar het is ook een zelf gecreëerde concurrent van de traditionele tv-zenders. Ik ben er niet blij mee. Het gaat in tegen het belang van de oude media. Een goede relatie met de klassieke media vind ik van heel groot belang.”

De perschef van FC Bayern is evenmin gelukkig met de manier waarop veel spelers gebruikmaken van sociale media. Spelers en hun makelaars slaan regelmatig de club-pr en journalisten over. ,,Zij sturen vaak ongefilterd en ongenuanceerd hun meningen naar het publiek. Vanuit een eerste emotie. Maar een speler is geen journalist. Hij heeft tientallen of honderden interviews gedaan en denkt dat hij iets van mediastrategie weet. Maar hij is geen expert. Sociale media maken mijn werk een stuk moeilijker.”