Deze Amerikaanse nieuwssites willen Nederland veroveren

Populaire nieuwssites als Vice, Business Insider en The Huffington Post willen hier graag terrein veroveren. Succes is niet verzekerd.

Een aantal populaire Amerikaanse nieuwssites probeert voet aan de grond te krijgen in het Nederlandse taalgebied. Vandaag maakte Business Insider bekend deze herfst businessinsider.nl te beginnen. Het al langer in Nederland actieve Vice werkt aan de lancering van Nederlandstalige nieuwssite eind dit jaar. Ook de progressief-liberale nieuwswebsite The Huffington Post wil een lokale editie uitbrengen in de lage landen, maar heeft nog geen mediapartner kunnen vinden.

De sites staan bekend als digitale vernieuwers. Vice is groot in content marketing: reclameboodschappen op een journalistieke manier tot een doelgroep richten. The Huffington Post begon als een van de eerste sites met ‘nieuwsaggregatie’, het online opnieuw presenteren van andermans artikelen. En het snelgroeiende Business Insider brengt zakelijk nieuws op een lichte toon. De site bereikt daarmee meer online lezers dan gerespecteerde zakenkranten als The Wall Street Journal en de Financial Times, volgens statistiekensite Alexa.

To nu toe hebben Amerikaanse sites het relatief kleine Nederlandse taalgebied altijd genegeerd – behalve Politico in België en de niet-nieuwskanalen van Vice in Nederland. Dus wat zoeken de Amerikanen in Nederland en België? Publiek natuurlijk. Om precies te zijn: publiek dat deals met adverteerders en advertentie-inkomsten oplevert. Met miljoeneninvesteringen proberen ze allemaal als eerste de grootste te worden op internet. Sites als BuzzFeed, maar ook Vice, The Huffington Post en Business Insider, hebben de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in lokale edities. Ze zijn inmiddels in tientallen Europese en Aziatische landen actief.

Muziek, sport en mode

Business Insider, dat in elf landen buiten de VS zit, maakte maandag samen met de Nederlandse zakelijke nieuwssite Z24 bekend dat het die website gaat gebruiken om de Nederlandse versie van Business Insider te lanceren. Z24 gaat helemaal op in businessinsider.nl. De twee bedrijven maakten nog geen definitieve startdatum bekend.

Vice lanceert in het vierde kwartaal van dit jaar zijn eerste Nederlandstalige nieuwssite. Het op jongeren gerichte mediabedrijf is al volop in Nederland actief met sites over onder meer muziek, sport en mode, maar had nog geen eigen nieuwskanaal.

„Dit is uit journalistiek oogpunt het meest uitdagende project dat we tot nu toe hebben gedaan”, zegt Vice Nederland-oprichter Thijs Boon. „We gaan ons meten met de grote traditionele nieuwsmedia.”

De redactie zal bestaan uit een kernteam van vier of vijf redacteuren die een tiental freelancers aansturen. Nieuwsverhalen van de internationale edities worden vertaald en aangevuld met eigen producties. Er is een markt voor jongerennieuws in Nederland, zegt Boon, zolang de verhalen op de juiste toon worden gebracht. Dat betekent niet altijd licht verteerbaar. De frontlinie in de oorlog tegen Boko Haram, schokkende video’s uit IS-gebied – Vice scoorde in het verleden vaak met serieuze journalistieke projecten.

The Huffington Post probeert al bijna een jaar een Nederlandstalige editie van de grond te krijgen. Het zoekt daarvoor een lokale partner, die onder meer verantwoordelijk zou zijn voor personeelskosten en advertentieacquisitie. Het Amerikaanse nieuwsbedrijf voerde gesprekken met de Belgische uitgevers Mediahuis (NRC Media, De Standaard, Het Nieuwsblad) en De Persgroep (de Volkskrant, AD, De Morgen), maar die onderhandelingen zijn vooralsnog stuk gelopen.

De uitgevers hebben sterke twijfels over de kansen voor een online nieuwsmerk dat zijn geld verdient met advertenties in het kleine Nederlandse taalgebied, zeggen bronnen die bij de onderhandelingen betrokken waren. Ook vinden Mediahuis en De Persgroep dat zij te veel risico zouden lopen: de mediapartner doet de investeringen en moet een deel van de omzet afdragen in ruil voor Huffington Post-artikelen en lezersdata. Dit journalistieke franchisemodel past The Huffington Post bijvoorbeeld ook toe in de samenwerking met dagblad Le Monde in Frankrijk.

Ook BuzzFeed, het mediabedrijf dat clickbait-koppen groot maakte, zegt al jaren te willen uitbreiden naar Nederland, maar heeft vooralsnog geen concrete plannen. „We concentreren ons op de top vijf Europese markten [Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje en Italië, red] en zijn er pas net over aan het nadenken wat we daarna doen”, zei BuzzFeeds Europese directeur Kate Burns onlangs in een interview.

Advertentiemarkt

Nederland en België zijn niet de meest aantrekkelijke markten voor online nieuws. Het lezerspubliek is relatief klein en de concurrentie groot. Bovendien is de online advertentiemarkt – waarop elk van de sites op de een of andere manier hun geld verdienen – de laatste jaren desastreus ingezakt. Dat is een wereldwijde ontwikkeling, veroorzaakt door een samenloop van omstandigheden: door de grote diversiteit aan online platforms worden advertentie-euro’s over meer spelers verspreid, de geautomatiseerde verkoop van online advertenties heeft de prijzen per advertentie drastisch doen dalen en het oppermachtige duo Google en Facebook slokt het merendeel van de markt op.

Daarom hebben de Amerikaanse nieuwsstartups zich de afgelopen jaren eerst op grote Europese landen als Duitsland en Frankrijk gericht, waar tenminste nog in één klap een groot bereik te behalen valt.

Dat gaat niet helemaal op voor Business Insider dat naast een Duitse en Britse ook een Poolse en Scandinavische site is begonnen. „Na het recente succes van onze Poolse editie kijken we naar andere kansen in Centraal en Oost-Europa”, zegt Julian Childs, directeur Europa van Business Insider. De Duitse uitgever Axel Springer kocht de zakenwebsite in september vorig jaar voor 306 miljoen euro, de grootste overname van een nieuwssite ooit. Daarna zette het bedrijf vaart achter zijn internationale expansie.

Buiten de VS en Europa is Business Insider actief in onder meer Australië, Maleisië en India. Het concern lanceert binnenkort een site in Frankrijk en bereidt behalve in Nederland ook sites in Spanje en Italië voor. Allerlei factoren spelen een rol bij de selectie van landen om in uit te breiden, zegt Childs. Zoals de mate van internet- en social mediagebruik, de aanwezigheid van een ‘zakelijk ecosysteem’ en het aantal lokale bezoekers dat de Amerikaanse site al bezoekt.

Succes in de grillige online nieuwsmarkt is niet verzekerd. In Frankrijk bijvoorbeeld heeft het in 2012 gelanceerde Le Huffington Post genoeg tijd gehad om een belangrijke positie in het Franse online nieuwslandschap te veroveren, maar is daar niet in geslaagd.

Le Huffington Post staat volgens de cijfers van Alexa op plek 123 van de meest bezochte sites in Frankrijk. De best bezochte Franse nieuwssites, die van Le Monde en sportkrant l’Equipe, staan op plek 18 en 21.

In Nederland zijn al veel digitale initiatieven van eigen bodem, die vaak de grootste moeite hebben om geld te verdienen en hun marktpositie niet zomaar zullen opgeven. Thijs Boon van Vice is zich bewust van de uitdagingen: „Digitaal nieuws is moeilijk te monitizen [te gelde te maken, red].”

Mediabedrijf TMG slaagt er al jaren niet in om nieuwssites als GeenStijl, Dumpert, Jaap.nl en Upcoming rendabel te krijgen en kwaliteitskranten in Nederland en België hebben de laatste jaren één voor één een betaalmuur ingevoerd voor hun nieuwssites, omdat met online advertenties weinig te verdienen is. Aan de andere kant meldt Sanoma in zijn laatste jaarverslag een voorzichtige groei van 2,5 miljoen euro voor zijn online tak, waar Nu.nl onderdeel van uitmaakt.

Ondertussen voeden de problemen op de internationale advertentiemarkt de vrees dat de marktwaarde van bedrijven als Business Insider (390 miljoen dollar) en The Huffington Post (1 miljard volgens sommige schattingen) vol lucht zit. Die waarderingen zijn gebaseerd op de verwachting dat de sites hun groeitempo volhouden en de advertentie-inkomsten blijven binnen stromen.

Als die verwachtingen niet kunnen worden ingelost, en er minder geld vrij komt van investeerders, zal dat ongetwijfeld ook de expansiedrift van de mediabedrijven beteugelen.