Al die marketing, wat heeft dat nog met de Gay Pride te maken?

Opinie Goed dat bedrijven zich uitspreken voor de acceptatie van homo’s en lesbiennes. Maar daarmee verbeteren ze vooral hun eigen naamsbekendheid, in plaats van de positie van lhbt’ers op de werkvloer, vindt Joep van Zijl.

Leuke woordgrappen als Power to joehoe! (Vodafone) en AH to gay (Albert Heijn). Een (h)eerlijke chocoladereep (gaybar) in regenboogverpakking van Tony’s Chocolonely. En natuurlijk de geinige T-shirts met rookworsten en tompoucen van de Hema. Je als bedrijf gayvriendelijk voordoen is makkelijk. Maar dat ook echt zijn is veel belangrijker.

Illustratie Ruben L. Oppenheimer

Illustratie Ruben L. Oppenheimer

Mijn eerste reactie op de pride T-shirts van de Hema (rookworst hartje rookworst, tompouce hartje tompouce en rookworst hartje tompouce) was: wat leuk, sympathiek en ontzettend goed bedacht! Twee oer-Hollandse, iconische Hema-producten in een geniale marketingactie voor de EuroPride 2016. Het is bovendien mooi dat de volledige winst van ieder verkocht shirt wordt geschonken aan het Gay-Straight Alliance Netwerk, een organisatie van middelbare scholieren en docenten die willen dat hun school een veilige plek is voor iedereen.

Veel bedrijven willen tijdens de Gay Pride laten zien dat ze gay helemaal oké vinden. Het zijn jammer genoeg vaak acties die vooral moeten bijdragen aan de naamsbekendheid, het imago en de omzet. Dat snap ik als ondernemer en eigenaar van een communicatieadviesbureau, maar ik vind dat bedrijven dan ook echt iets met de thema’s diversiteit en acceptatie moeten doen en dat ook uit moeten dragen.

Begrensde acceptatie

Het is natuurlijk leuk, grappig en commercieel aantrekkelijk dat veel mensen met rookworsten en tompoezen op hun borst rondlopen. De boodschap van Hema was echter veel mooier en krachtiger geweest als het bedrijf er ook bij had verteld wat het zelf doet om de acceptatie van lesbo’s, homo’s, bi’s en transgenders (lhbt’ers) op de werkvloer te bevorderen. Want hoe zorgen zij ervoor dat hun werknemers zichzelf kunnen zijn en zich veilig voelen om tegenover collega’s uit de kast te komen?

Tegenover het Reformatorisch Dagblad laat een woordvoerder van de Hema weten dat het bedrijf zich niet afficheert met de deelnemers van de grachtenparade, die volgens een journalist van de krant vaak „half bloot, in korte, strakke latexpakjes” optreden. Je uitspreken voor de acceptatie van de lhbt-gemeenschap is leuk maar het mag blijkbaar geen klanten kosten.

Twitter avatar refdag RD.nl HEMA zet rookworst en tompoes op smakeloos T-shirt https://t.co/1rYQbmtfKz https://t.co/lvn4w5wKM9

Plee Pride

De reclamejongens en -meisjes van Unilever spannen de kroon. ‘Plee Pride’ heet hun actie om het bleekmiddel Glorix nog eens onder de aandacht te brengen. Ze roepen bewoners langs de route van de Canal Parade op om bezoekers gebruik te laten maken van hun toilet, dat voor deze gelegenheid door Unilever wordt omgetoverd in een heuse gay-wc. De levensmiddelengigant zorgt verder voor Plee Pride- ambassadrices en -toiletjuffrouwen en wijst bezoekers via sociale media naar de roze plaslocaties.

Slim om het probleem op te lossen van overlopende urinoirs en bezoekers die tegen je deur pissen, zult u wellicht denken. De risico’s van massaal privé toiletbezoek legt Unilever dan wel volledig bij de bewoners neer. In ruil mogen die een bescheiden bedrag voor ieder toiletbezoek in eigen zak steken. Of ze kunnen het schenken aan Community Approaches to Total Sanitation (CATS), een programma van Unilever en Unicef om sanitaire voorzieningen in ontwikkelingslanden te verbeteren.

Twitter avatar OUTTV_NL OUTtv Nederland Verdient jouw toilet een plekje in de Plee Pride? https://t.co/boeQQkWTuJ https://t.co/RJoW5Ni7ys

Ook ik gun iedereen goede sanitaire voorzieningen. Maar waarom doet Unilever niet zelf een duit in het zakje door de opbrengst van alle toiletbezoeken te verdubbelen en het eindbedrag te schenken aan een organisatie die zich inzet voor de acceptatie van lhbt’ers? Wat heeft dit nog te maken met Gay Pride?

Glorix blijkt inderdaad een prima bleekmiddel; van de kleuren van de regenboogvlag blijft namelijk niks over.