Wat is de marketingwaarde van een Nederlandse sportvrouw?

Mascara voor de wedstrijd, een sexy fotoshoot in een mannenblad. Veel sportvrouwen profileren zich als sportbabe door hun vrouwelijke kant te benadrukken. Hoe meer aanzien, hoe hoger hun waarde voor sponsors.

©

Zwemster Ranomi Kromowidjojo staat op de eerste plaats met 73,2 punten. Op twee atlete Dafne Schippers met 72,4. Op de voet gevolgd door wielrenster Marianne Vos, met 71,64 punten. Hockeyster Naomi van As staat op de vierde plaats met een score van 61,04. En op vijf haar teamgenoot Maartje Paumen: 56,62 punten.

Het lijkt een klassement van sportprestaties of olympische overwinningen. Schijn bedriegt: het is de marketingwaarde-topvijf van de Nederlandse olympische vrouwen. Elke twee maanden houdt sportmarketing researchbedrijf Nielsen Sports een enquête waarbij 1.000 Nederlanders – een representatieve weergave van de samenleving, aldus het bureau – de sporters punten moeten geven voor ‘bekendheid’, maar ook voor bijvoorbeeld ‘sympathie’, ‘vertrouwen’ en ‘invloed’. Nielsen Sports produceert aan de hand van de antwoorden een rangorde van 39 sporters. Handig voor de sponsors: zo zie je meteen wie een goede ambassadeur van je merk zou zijn, en wie niet.

Bij de dames van Oranje spat de marketingwaarde er doorgaans vanaf. Neem de hockeyvrouwen. Hockeyster Ellen Hoog (de zevende vrouw in het marketingwaardeklassement: 53,09 punten) poseerde meermaals schaarsgekleed voor mannenbladen, en afgelopen jaar naakt voor Volkskrant Magazine. Naomi van As stond in 2014 met een sexy fotoserie in JFK Magazine en teamgenoot Eva de Goede drie jaar geleden in bikini in Sports Illustrated – met Ellen Hoog.

En niet alleen de hockeydames laten zich weleens van een andere kant zien. Handbalster Estevana Polman stond vorige maand met een modeshoot op de cover van de Nederlandse Grazia. En Dafne Schippers siert deze maand de cover van de ‘The Gold Issue’ van de Nederlandse Vogue. Binnen in het blad ook portretten van andere ‘golden girls’ zoals Ranomi Kromowidjojo, de turntweeling Lieke en Sanne Wevers, ‘bladebabe’ Marlou van Rhijn en wielrenster Anna van der Breggen.

Sportvrouw annex sexsymbool

Nederlandse sportvrouwen lijken – veel meer dan hun mannelijke collega’s – te veranderen in sportbabes. De sportvrouw annex sekssymbool; olympiërs met aantrekkingskracht. Hoe komt het dat de Oranjevrouwen zo veel media-aandacht krijgen? En waarom wordt hun vrouwelijke, sexy kant daarbij zo vaak benadrukt, terwijl dat bij hun mannelijke collega’s vrijwel nooit gebeurt?

Volgens Agnes Elling, senior-onderzoeker aan het Mulier Instituut voor sociaal-wetenschappelijk sportonderzoek, zijn er meerdere verklaringen. „In de samenleving heerst nog steeds het beeld dat vrouwen vooral mooi en vrouwelijk moeten zijn”, zegt Elling. „Vrouwen, ook sportvrouwen, worden altijd óók beoordeeld op hun uiterlijk. Je kan nog zo goed presteren, maar als je geen vrouwelijke uitstraling hebt, blijft dat laatste onderwerp van gesprek.” Een sportvrouw met aanzien wint niet alleen een medaille, maar ziet er ook goed uit op het podium.

Dat bij vrouwensport vaak de nadruk wordt gelegd op het uiterlijk van de spelers, heeft ook te maken met het publiek, zegt Elling: vooral heteromannen. „Om vrouwensport voor hen aantrekkelijk te maken, wordt het stereotype van lesbische manwijven – zoals lange tijd gold voor bijvoorbeeld vrouwenvoetbal – nadrukkelijk uit de weg gegaan en vervangen door een heterosexy imago.” De tenues worden korter en strakker, het haar mag lang en los. En dat werkt. Door aantrekkelijke, vrouwelijke speelsters als Anouk Hoogendijk en Lieke Martens – allebei lang haar, respectievelijk blond en bruin – lijkt het vrouwenvoetbal nu eindelijk van het onvrouwelijke imago af te komen. „Daarmee wint het enorm aan populariteit”, zegt Elling.

Mannen lijken pas geïnteresseerd te raken in vrouwensport als er wat moois te zien valt op het veld. Merken sportvrouwen iets van die aandacht? „Tuurlijk. Op social media bijvoorbeeld, of bij wedstrijden”, zegt olympisch hockeyster Naomi van As. Wordt er dan gefloten? Geroepen? „Je merkt dat mannen het leuk vinden om naar ons te kijken, laat ik het zo zeggen.” Niet gek, zegt Van As: aan hockeymeisjes kleeft altijd al een korterokjes-imago. Bovendien vindt ze het leuk om er goed uit te zien op het veld. „Ik doe wel een beetje make-up op voor we van start gaan, zeker.” Olympisch teamgenoot Ellen Hoog denkt ook aan haar uiterlijk: mascara op voor de wedstrijd, het haar in een paardenstaart. „Maar op het veld ben ik dat allemaal vergeten. Dan spuug ik op de grond en loop ik naar iedereen te schreeuwen. Helemaal niet ladylike.”

Leuk als de groenteman gaat kijken

Dat er mannen zijn die alleen naar hockey kijken voor het uiterlijk van de dames, daar zitten Van As en Hoog niet zo mee. „Ik vind het wel leuk als de groenteman ook ineens gaat kijken”, zegt Van As. „Hoe meer hockeyfans, hoe beter.” Ook Hoog ziet de aandacht voor het vrouwelijk schoon in haar team vooral als een voordeel. „Tijdens de Olympische Spelen van Londen in 2012 hadden we ineens allemaal fans uit Cuba en Noorwegen. Volgens mij hadden ze daar nog nooit een hockeystick gezien, maar ze kwamen wel naar ons kijken.” Het team werd in die periode door verschillende media het „mooiste team van de Spelen” genoemd: de atletische lichamen in ultrakort Oranjetenue werden op verschillende sportsites geroemd.

Het heterosexy imago van vrouwelijke topsport dient niet alleen om het mannelijke publiek te plezieren. Ook sponsors zijn doorgaans op zoek naar goede sportprestaties én een knap uiterlijk. „Wie veel media-aandacht krijgt, is aantrekkelijk voor sponsors”, zegt Elling. „En wie krijgen veel media-aandacht? Juist, mooie vrouwen.” Je kunt wedstrijd na wedstrijd winnen, maar als de camera’s wegblijven, blijven de sponsors ook weg.

Neem een sporter als Laura Smulders, die op de BMX al meerdere titels heeft veroverd, waaronder een bronzen medaille op de Olympische Spelen in Londen. „BMX krijgt in Nederland nauwelijks media-aandacht en daardoor krijgt Smulders nauwelijks noemenswaardige sponsordeals”, zegt Sebastiaan Westerhout van marktonderzoeksbureau Nielsen Sports. Ellen Hoog daarentegen, wordt gesponsord door Nike, terwijl Nike eigenlijk nooit hockeyers sponsort. „Hockey krijgt ook niet enorm veel media-aandacht, maar een sportvrouw als Hoog is voor sponsors toch interessant omdat ze zich ook buiten de sport profileert”, zegt Westerhout. Hoog is bijvoorbeeld de meest gevolgde sportvrouw van Nederland, met 123.000 volgers op Instagram en 195.000 op Facebook. „Dat vinden sponsors heel aantrekkelijk.”

Sponsors zijn niet onbelangrijk voor vrouwelijke sporters. Zij verdienen nog altijd een stuk minder dan hun mannelijke collega’s: extra inkomsten zijn welkom, zo niet noodzakelijk. „Vrouwelijke sporters kiezen er vaak bewust voor op een naaktkalender te gaan staan, zodat ze bekender worden en dus aantrekkelijker voor sponsors”, zegt Elling.

Ook op het hockeyveld verdienen de mannen nog steeds meer dan de vrouwen. Maar de vrouwen hebben inmiddels een stuk meer fans. „Onze wedstrijden zijn altijd snel uitverkocht”, zegt Ellen Hoog. „Bij de mannen duurt dat langer.” En na de wedstrijd zijn de dames nog niet klaar: rond het veld staan vaak tientallen fans – vooral jonge meisjes – die hopen op een handtekening of een selfie met een van de speelsters.

Hoewel Van As en Hoog tophockeysters zijn, met allebei veel individuele sponsors, beamen zij dat ze niet alleen van hun hockeyprestaties kunnen leven. Van As heeft met hockeyen „een leuk spaarcentje kunnen opbouwen” maar moet na haar sportcarrière – Rio is haar laatste internationale toernooi – „wel gewoon aan het werk”. Hoog zegt: „Voor het geld doe je het niet.” Beide speelsters zijn dan ook naast hockey actief op andere gebieden. Van As is sinds 2013 presentatrice van kinderprogramma ZappSport, Hoog bracht vorig jaar het boek In perfecte conditie uit, over voeding en sport.

Overigens, benadrukken zowel Hoog als Van As, is het natuurlijk niet zo dat alleen een mooi plaatje genoeg is in de sportwereld. „Prestaties op het veld zijn echt belangrijker”, zegt Van As. Ook Westerhout denkt dat alleen een leuk uiterlijk niet genoeg is om grote sponsors binnen te halen. „Dafne Schippers had bijvoorbeeld wel een paar sponsors voordat ze wereldkampioen werd, maar de echt grote sponsordeals bij merken als Nike, Campina en Ziggo haalde ze daarna pas binnen. Terwijl ze er natuurlijk hetzelfde uitziet als voor die titel.”