De Havaiana is een allemansslipper

Havaianas

Elke Braziliaan heeft minstens één paar en daarnaast worden er jaarlijks nog eens 50 miljoen verkocht. „Wij zijn er voor de favelabewoners, maar óók voor de prins van Monaco.”

Op papier is het piekseizoen voor Havaianas. In juni, juli en augustus behaalt de teenslippermaker 70 procent van zijn jaaromzet. Maar door het slechte weer in Europa valt de verkoop dit jaar behoorlijk tegen.

3007ZATeco5

Het Europese hoofdkantoor van Havaianas, onderdeel van het Braziliaanse Alpargatas, staat in een nieuwbouwwijk van Madrid. Hier is het wél 40 graden en zinderen de straten van de hitte. Directeur Eno Polo (49) heeft er deze ochtend de cijfers doorgenomen met zijn commercieel directeur. Vooral de resultaten in het Verenigd Koninkrijk zijn slecht, zegt hij. „Meestal heb je óf een slecht voorjaar óf een slechte zomer. Dit jaar zijn beide seizoenen belabberd. Dat doet pijn.” De omzet in het Verenigd Koninkrijk loopt 20 procent achter op wat het bedrijf had ingecalculeerd. Gelukkig voor Havaianas reizen Britten en Nederlanders nogal veel. „Zodra ze in Barcelona uit het vliegtuig stappen kopen ze alsnog flipflops.” Met de verkoop in Zuid-Europa gaat het prima.

Het merk Havaianas, dat in 1962 in Brazilië werd opgericht, behaalde vorig jaar een omzet van zo’n 850 miljoen euro. Al jaren groeit het bedrijf met gemiddeld 25 procent. Door het weer blijft dat dit jaar waarschijnlijk steken op ‘slechts’ 10 tot 15 procent. Voor Havaianas een tegenvaller, maar een heleboel bedrijven zouden ervoor tekenen, beseft Polo.

Het interieur van het kantoor in Madrid is net zo kleurrijk als de slippers. Bij de ingang staat een automaat waar geen frisdrank of snoep maar slippers uitkomen. Op de meeste kantoren zijn teenslippers uit den boze, maar bij Havaianas draagt zelfs de baas ze onder zijn nette broek en overhemd – de loafers die hij tijdens het interview draagt, verruilt hij na afloop dankbaar voor slippers, terwijl hij zich excuseert voor zijn „onsmakelijke voetbaltenen”.

250 miljoen paar teenslippers

Havaianas zijn razendpopulair. Vorig jaar werden er 250 miljoen paar van verkocht, in 86 landen, al wordt het overgrote deel – 200 miljoen – in thuisland Brazilië afgezet. „Havaianas en Brazilië zijn als Coca-Cola en Amerika”, zegt Polo. „Havaianas zit in het DNA van de Brazilianen. Ze verkopen onze slippers zelfs bij apotheken en bij de groenteboer.”

Uit cijfers van het bedrijf blijkt dat er vrijwel geen Braziliaan te vinden is die niet minimaal één paar Havaianas bezit. Waren de teenslippers vijftig jaar geleden vooral gewild bij de arbeidersklasse, intussen draagt iedereen ze. In Europa zijn de slippers veruit het populairst in Portugal, waar Havaianas op iedere 1.000 inwoners 60 paar verkoopt. In Duitsland zijn dat er 3, in Nederland 12.

3007ZATecohavaDEF1

De originele Havaianas uit 1962, met witte zool en blauwe of zwarte bandjes, verkopen in Brazilië nog steeds het best. In het noorden van het land kosten de slippers die in Nederland voor 20 euro worden verkocht, 3 euro. In São Paulo zijn ze duurder, maar toch nog drie keer goedkoper dan in Europa.

In Brazilië staan twee fabrieken waar al die honderden miljoenen teenslippers met behulp van „geavanceerde technologie” gemaakt worden. De ene fabriek staat in Campina Grande in het noordoosten, de ander in Minas Gerais in het zuidoosten. Hoe de slippers precies gemaakt worden, wil het bedrijf niet zeggen. De ‘receptuur’ is – net als bij Coca-Cola – geheim.

Bloemetjes en bijtjes

Een team ontwerpers speurt het hele jaar door naar trends voor nieuwe modellen Havaianas. Welke kleur roze moet het volgend jaar zijn? Fuchsia, pastel of toch fluor? Polo: „Het is net een wetenschap.” De ontwerpers kijken naar de modewereld, maar ook naar videogames en de auto-industrie.

Voor de prints kiezen de ontwerpers elk jaar een regio. Nu yoga hip is, zouden de ontwerpers naar Nepal kunnen reizen om zich te laten inspireren. Daarnaast kijken ze welke prints in z’n algemeenheid in zijn. Wit-blauwe marine-strepen, of doodshoofden. Polo: „Het is nu weer wat weggezakt, maar een tijd was de luipaardprint populair.” De Brazilianen vallen voor „bloemetjes en bijtjes”, terwijl Europeanen liever wat meer „sophisticated” prints kopen, zegt Polo. Denk aan grafische figuren in pasteltinten.

Gemiddeld kost een paar Havaianas 20 tot 22 euro. Maar er zijn speciale collecties die veel duurder zijn. Zoals die in samenwerking met Swarovski. Polo: „De uitvoering met de bandjes vol diamantjes kost tussen de 160 en 180 euro.” Die doen het vooral goed in St. Tropez en Ibiza. „Zo’n jacht legt aan, de mensen komen aan wal, kopen twaalf paar Swarovski-slippers en stappen weer op de boot.” Hij blijft zich verbazen over wat mensen neertellen „voor wat uiteindelijk rubberen teenslippers blijven”.

Nog gekker vond hij de uitvoering met krokodillenleren bandjes in samenwerking met Valentino. Die kostte 600 euro. De bandjes waren, met de hand, bekleed met krokodillenleer. „Dat leer”, zegt Polo, „zo zacht als boter. Het was het beste van het beste. Maar, nogmaals, het blijven teenslippers”.

3007ZAT ECO dancarina

Polo vroeg aan Valentino aan wie ze die slippers in vredesnaam dachten te verkopen. „Ze zeiden: vergeet niet, het is het goedkoopste product in onze winkels. Klanten rekenen tienduizenden euro’s bij ons af. Die staan bij de kassa en zeggen: ach, gooi er nog maar een paar van die teenslippers bij.”

Bij Galerie Lafayette konden klanten ooit een uitvoering vol diamanten bestellen. „Dan betaalde je ongeveer 1.000 euro voor de diamanten en 5 euro voor de slippers”, aldus Polo. Hij lacht. „Er is altijd één gek die het ervoor over heeft. Deze mensen leven in een andere wereld.”

Eno Polo, zoon van een Italiaanse vader en een Franse moeder, groeide op in Kenia, wat een deel van zijn verbazing verklaart. Zijn familie woont er nog altijd. Eén keer per jaar gaat hij met zijn gezin die kant op. Maar nu hij al decennia in het Westen woont, is hij zelf ook gewend geraakt aan luxe. „In Kenia zou ik nooit zo veel geld uitgeven aan een keuken, hier doe ik dat wel. Ik hou van Italiaans design. Terwijl ik ook wel zie dat de prijzen krankzinnig zijn.”

Midlifecrisis

Sinds 2008 is Polo topman van de Europese afdeling van Alpargatas. Tot die tijd werkte het moederbedrijf van Havaianas met distributeurs in Europa, die vanuit Brazilië werden geleid. Vrijwel zijn hele carrière werkte Polo bij Nike – waarvoor hij ook twee jaar in Amsterdam woonde – toen hij werd gebeld door Havaianas. „Nike was een grote, goed geoliede machine. Ik had het er geweldig naar mijn zin, maar zei ook weleens: ik kan zes maanden wegblijven zonder dat iemand het in de gaten heeft.” Op zijn 41ste raakte Polo naar eigen zeggen in een „midlifecrisis”. Hij had een Harley Davidson gekocht en snakte naar een carrièreswitch.

Het oprichten van de Europese tak van Havaianas vond hij „een geweldig avontuur”. Het ging „echt op de Braziliaanse manier”, zegt hij. „Ik had geen kantoor, geen telefoon, geen computer, geen e-mailadres en geen werknemers. Ik kreeg een prachtig merk in mijn handen geduwd, maar verder voelde het als een start-up.”

Het merk Havaianas is moeilijker te managen dan Nike, ontdekte Polo. „Nike sponsort de beste teams en atleten en maakt innovatieve producten. That’s it. Havaianas wil álles voor iedereen zijn.” En dus sponsort Havaianas géén grote surfevenementen, ondanks de vele keren dat mensen binnen het bedrijf dat hebben gesuggereerd. „We willen wel geliefd zijn onder surfers, maar we willen geen surfmerk zijn.”

Evenmin wil Havaianas een sport- of modemerk zijn. Dat het Britse warenhuis Selfridges de teenslippers gebruikt om de entree naar de schoenenafdeling ‘op te fleuren’, komt volgens Polo omdat Havaianas iedereen aanspreekt. „Als we een surfmerk waren geweest, had Selfridges ons nooit benaderd.”

Polo probeert het imago van het merk zorgvuldig te beschermen. „Als we te vaak op de catwalk verschijnen, vervreemden we de surfers en stoten we de Brazilianen uit de favela’s voor het hoofd. Tegelijk willen we óók de prins van Monaco en celebrities aanspreken.”