Waarom je nu nog naar de VVV moet gaan

Toerisme De VVV is zichzelf opnieuw aan het uitvinden. Dat moet ook wel, want de huidige toerist weet alles al en wil meer. Meer informatie, meer ‘belevenissen’, meer ‘authenticiteit’, meer ‘inspiratie’. En ze willen allemaal ‘leven als een local’.

Het I amsterdam Visitor Centre tegenover het Amsterdamse Centraal Station. Foto Tammy van Nerum

De VVV’s willen hip worden. „Eigentijds”, zeggen ze zelf. De Vereniging voor Vreemdelingenverkeer is zich naar eigen zeggen „opnieuw aan het uitvinden”. Nog altijd is een van de meest gestelde vragen op een gemiddeld VVV-kantoor „wat hier te doen is” en „of hier een toilet is”. Vaak nog halen bezoekers kilo’s folders over attracties in de omgeving. Maar de trend is toch dat bezoekers méér willen.

Voorbij is de tijd dat de bezoeker van bijvoorbeeld Amsterdam standaard bij de VVV kwam vragen „of er nog een hotelkamer vrij is”. Voorbij is de tijd dat je als hospitality manager bezoekers alleen maar in een bus hoefde te proppen en de stad te laten zien om hun een bevredigd gevoel te geven. De huidige bezoeker wil meer.

De ‘kwaliteitstoerist’ heeft op zijn smartphone al gezien wat er ongeveer te beleven valt in een grote stad of een mooie streek en wil van een medewerker weten „waar die zelf gisteren heeft gegeten”, want bezoekers willen allemaal „leven als een local.” En ze willen „persoonlijke informatie”. Ze willen niet de feiten, ze willen „verhalen”. Bezoekers willen „inspiratie” opdoen om iets te „beleven”, om „ervaringen op te doen”.

En dus heet de VVV in Amsterdam I amsterdam Visitor Centre en is er sinds enkele maanden in het Centraal Station een vestiging waar je als bezoeker een indruk kunt krijgen van de regio, door onder meer boeken over Amsterdam, een expositie van regionale en soms internationaal vermaarde producten en merken, en door een galerij van bekende Amsterdammers. Zodat de veelal binnenlandse bezoekers op ideeën worden gebracht bij hun plaats van bestemming. Meest gestelde vraag in deze winkel is helaas nog wel of dit „een toerist informatie” is. Een kwestie van wennen, waarschijnlijk.

Mosselpannen in Domburg

Vraag bij de landelijke organisatie van VVV’s hoe de toekomst er wat hen betreft uitziet, en ze verwijzen je graag naar Zeeland. Naar de badplaats Domburg, op Walcheren, bijvoorbeeld. Dáár is enkele maanden geleden een modern VVV-kantoor geopend. Niet een ‘folderpost’ of een ‘winkel met balie’ bemand door goedwillende vrijwilligers die je een fietskaart willen verkopen, maar een ‘beleveniscentrum’ in het klein, bijna een attractie op zichzelf.

„We hebben de omgeving naar binnen gehaald”, zegt Patrick Polie, de jonge, energieke directeur van VVV Zeeland, waarin zeventien kantoren zijn gefuseerd. Er liggen folders en er staan mosselpannen, maar in vitrines staan ook beelden uit een voormalige Zeeuwse tempel, aan het plafond hangen levensechte vogels, aan de muur replica’s van schilderijen van Piet Mondriaan en Jan Toorop, kunstenaars die hier gewerkt hebben. Er zijn beeldschermen met films, een touchscreen waarop je wandelroutes naar jezelf kunt mailen, en achterin, in wat vroeger de kluis van een bankgebouw was, kunnen bezoekers zich laten fotograferen in een typisch Zeeuws decor.

Het interieur bestaat uit „duurzame materialen” met veel hout, zegt Polie, sprekend over ‘Noordzeeblauw’ en ‘paalhoofdbruin’, „de DNA-kleuren van Zeeland.” Aldus is de VVV volgens de directeur een „etalage van wat er in deze provincie te beleven valt”.

De vraag is wat organisaties voor ‘destinatiemarketing’ zoals VVV’s in het toeristische jargon worden genoemd, nog betekenen in een tijd van internet, smartphone en tablet. „Ze moeten investeren in online activiteiten om overeind te blijven”, zegt Marina van der Ent, docent aan de hogeschool voor toerisme in Breda, de NHTV.

De VVV’s hebben volgens haar „een wat oubollig imago” en dat kan alleen veranderen als ze, zoals in Domburg, een „specifiek gevoel” bij de bestemming oproepen. Ze moeten „toegevoegde waarde” bieden en dan met name op internet. „Online is essentieel.”

Als voorbeeld noemt zij het populaire Waddeneiland Texel. Ze roemt de website van de samenwerkende toeristische organisaties op het eiland, up-to-date, met goed vindbare informatie én veel reuring op sociale media zoals Facebook, waarop bewoners en gasten zelf aan het woord worden gelaten met hun verhalen. Bovendien is Texel erin geslaagd met een „eigen boekingssysteem” de grote, machtige boekingswebsites te omzeilen. „Heel belangrijk”, aldus Van der Ent.

Nog steeds een sterk merk

Eigenaar van het merk VVV is de stichting VVV Groep Nederland. Die geeft VVV Nederland opdracht het merk te exploiteren. VVV Nederland bewaakt tevens het gebruik van het merk. De VVV-formule wordt „lokaal geladen” maar er mag „geen misbruik” van worden gemaakt. Het aantal zelfstandige vestigingen daalt al jaren, er waren er vorig jaar nog 153.

Twee jaar geleden besloot de ANWB de samenwerking met de VVV’s vanwege dat dalende aantal op te zeggen. Maar het aantal organisaties dat de formule afneemt, bijvoorbeeld organisaties van citymarketing, groeide vorig jaar van 71 naar 90. En ook het aantal VVV-punten bij ondernemers en locaties zoals een toeristisch bezoekerscentrum, hotels en boekwinkels en op treinstations, steeg licht, naar 201 vorig jaar.

VVV is blijkens onderzoek een „sterk merk” ook de verkoop van de aloude VVV Cadeaubon loopt gesmeerd: vorig jaar werden er 8,4 miljoen van verkocht, met een waarde van gemiddeld ruim vijftien euro. De bezoekersaantallen in de winkels zijn „stabiel”, zegt netwerkmanager Sarel Tempelman van VVV Nederland. De VVV-formule bestaat steeds minder uit een min of meer gelijksoortig assortiment in de winkels, en vaker uit de gezamenlijke „intentie” om reizigers die op hun plaats bestemming zijn gearriveerd, op weg te helpen.

Tempelman: „De VVV helpt mensen die, eenmaal aangekomen, zich afvragen wat ze daar nu precies kunnen gaan doen. Daarbij willen wij betrouwbare en inspirerende informatie geven. Persoonlijk contact is daarbij onvervangbaar, de behoefte daaraan verdwijnt nooit.”

Toeristen besteden 68 miljard

Bij het „op de kaart zetten” van regio’s valt er volgens Tempelman nog een wereld te winnen. „Als mensen thuis op hun computer een reis boeken, hebben ze een heel hoog prijsbewustzijn. Als ze eenmaal ter plaatse zijn, zijn ze veel soepeler. Vergeet niet: er gaat jaarlijks 68 miljard euro om in de Nederlandse vrijetijdseconomie.”

De gemiddelde VVV-klant is inderdaad maar al te blij met persoonlijke aandacht, zo blijkt uit een rondgang bij de kantoren in Amsterdam en in Domburg. In Amsterdam vertelt een Pools stel drie uur tot z’n beschikking te hebben om „iets” te doen.

Na enig overleg stelt een medewerker voor óf naar de voormalige schuilkerk Ons’ Lieve Heer Op Solder te gaan, óf een rondvaart door de grachten maken. Het wordt het laatste. „Ik heb daar goede herinneringen aan, dat wil ik mijn vriendin laten zien”, zegt de man.

Een groep geagiteerde Italianen heeft moeilijkheden gehad met de handige en voordelige citycard, en krijgt bijstand.

Héél veel bezoekers komen jaarlijks voor de Keukenhof, vertellen medewerkers, en met name buitenlanders komen heus niet alleen voor het centrum van Amsterdam, maar laten zich ook gewillig verwijzen naar bijvoorbeeld het Muiderslot, dat wordt aangeduid als Amsterdam Castle, het strand van Zandvoort, genaamd Amsterdam Beach, en het aantrekkelijke winkelgebied in Haarlem, „toch een soort buitenwijk van Amsterdam.”

Ieder krijgt een „warm welkom”, zeggen de medewerkers, of het nu de Amerikaan is die naar „Led Zeppelin” wil lopen en daarmee het „Leidseplein” blijkt te bedoelen, een zakenman met een dagje vrij tussen twee vluchten door die liefst „even naar Wenen” wil, of „tante Joke uit Emmen” die met haar vriendin wil shoppen, iets eten en daarna weer terug gaat met de trein.

Persoonlijk advies

In het Zeeuwse Domburg is het eigenlijk niet anders. Een Duitse vrouw vraagt persoonlijk advies en adressen van hotels en pensions om met eigen ogen te zien waar zij over drie weken wil gaan logeren. Een eveneens Duits stel vraagt of het mogelijk is een „technische rondleiding” te krijgen op een van de Deltawerken. Weer een ander Duits paar snuffelt naar een wandelkaart, en ook naar een „lijst met honderd meest gebruikte zinnen in het Nederlands” die helaas niet beschikbaar is.

Allemaal maken de bezoekers een wat hulpeloze indruk, en zijn ze blij verrast als ze persoonlijk worden aangesproken, liefst in een „inspirerend” ingerichte winkel, al was het maar omdat hun de weg naar een camping is gewezen.

De VVV’s zullen in de toekomst, zeggen ze zelf, vaker deel uitmaken van organisaties die een regio gezamenlijk onder de aandacht brengen.

De rol van de VVV’s moet daarbij niet worden overschat, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en retailing aan Nyenrode Business Universiteit. „VVV’s kunnen een bijdrage leveren aan het gemak en aan onzekerheidsreductie bij bezoekers. Ook kunnen ze appelleren aan het groepsgevoel in een regio. Maar er moeten in regio’s ook andere dingen worden aangepakt, zoals leegstand in de centra van steden en deze binnensteden weer aantrekkelijk maken. Daarbij is de rol van de VVV beperkt. Marketing is méér dan alleen maar pr en communicatie.”